馬斯克收購 Twitter 一年後搞砸了嗎?

2023-11-09 07:20:00    編輯: 愛範兒
導讀 「我們的目標很簡單:讓 X 成為網路最酷、最愉快的地方」。10 月底,原 Twitter 現在 X 官方帳號「開香檳」慶祝一週年。大搖大擺扛著洗手槽走進總部一年後,馬斯克得到他想要的結果了嗎? 一週...


「我們的目標很簡單:讓 X 成為網路最酷、最愉快的地方」。10 月底,原 Twitter 現在 X 官方帳號「開香檳」慶祝一週年。大搖大擺扛著洗手槽走進總部一年後,馬斯克得到他想要的結果了嗎?

一週年全體員工會議,馬斯克表示 X 繼續朝萬能 App 努力,社交、視訊、通話、招募、約會、支付都會納入麾下。或許會覺得好像微信,但馬斯克直說,他想超越微信。

險中求生的成績單,雷厲風行的馬斯克

一年前馬斯克以 440 億美元收購 X,現在 X 市值為 190 億美元,比腰斬更低。泰山崩於前面不改色,馬斯克在員工面前還是「陽光開朗大男孩」。

X 於 9 月公布每日活躍用戶數量為 2.45 億,低於馬斯克 2022 年 11 月分享的 2.594 億,但高於馬斯克收購前 2022 年第二季 2.378 億。全體員工會議馬斯克說,X 每月超過 5 億用戶,每天約 5 億貼文,每天約 100 萬新用戶註冊,用戶使用時間增加,平均每天花費超過 32 分鐘。

官方想散發快活的空氣,第三方數據卻冷水潑不停。

Sensor Tower 統計,X 今年 9 月 App 日活用戶比去年 10 月下降 16%,Similarweb 數據也顯示,從網站到 App,X 各方面流量都是下降,只有馬斯克主頁流量增加,忍不住諷刺:

如果馬斯克想增加個人頁面流量,肯定有比 440 億美元更便宜簡單的方法。

既然馬斯克選了更艱難的路,花大手筆買玩具,降本增效時當然更不留情:X 員工數從去年 9 月底 7,500 名降到今年 4 月 1,500 名。留下精英以一擋十,工程團隊大改後台,重建資訊流和排序系統,程式碼從 70 萬行減到 7 萬行,計算量減少 50%,處理相同要求能力提高 80%。馬斯克深感欣慰:

我對軟體的整體理念是,加入一行程式碼得一分,刪除一行程式碼得兩分。

對馬斯克來說,裁員和改程式碼只是手段,把 X 打造成「數位城市廣場」才是目的,他希望開源演算法,驅逐機器人,允許人們「法律範圍內」隨心所欲發言。

所以他火速開除信任和安全團隊大部分員工,邀請川普重返 X,還徹底改變驗證機制,將公眾人物才有的「藍勾勾」開放給全用戶付費就給,只要夠活躍、提供電話號碼等條件,就能享受尊貴地位和更多功能。固然付費認證可區分殭屍帳號,但大量冒充品牌、名人和政客的假帳號也隨之出現,X 去年 11 月暫停「藍勾勾」不久後今年 4 月重新推出。

X 目前付費訂閱方案分成三種:每月 3 美元 Basic、8 美元 Premium、16 美元 Premium+。Premium 以上用戶即有資格申請「藍勾勾」,為了避免假帳號進攻,X 為企業組織另推出「金勾勾」或「灰勾勾」。

廣告業務是 X 最主要衣食父母,但因假帳號、不良內容造成品牌風險,不少廣告商落荒而逃。

5 月,,她曾在 NBCUniversal 領導全球廣告業務,她上任外界解讀為重建 X 和廣告商的關係,同時馬斯克也能騰出時間專注產品和工程。10 月 26 日 Linda 在,去年百大廣告商 90% 回歸 X,然而人事全非,廣告商就算回來,預算也不比從前。Guideline 數據顯示,收購案後 X 美國廣告收入不斷下降,每月年減至少 55%。

唱衰聲音再多,馬斯克「雖千萬人吾往矣」,7 月大刀闊斧將 Twitter 改名為 X,新 logo 遭批是「審美災難」。#GoodbyeTwitter 話題、層出不窮哏圖、驟降下載量和激增負面評論,成了「小藍鳥」最後的波紋。

出走半生,歸來仍是少年,種種折騰後,X 依然是流量最大社群網路之一。或許最讓馬斯克高興的是,Meta 7 月推出 Threads 用戶量仍比 X 少,遠不足為懼。幾天前馬克祖克柏還因訓練傷了膝蓋,兩人的八角籠鬥之約更遙遙無期。

不後悔的網路生活,擅長畫大餅的超級應用

人不會踏錯同一步,我們也不能以過去眼光看待馬斯克的 X。衡量社群平台是否成功,原來 Twitter 首創 mDAU(可變現每日活躍用戶)指標,但馬斯克覺得不夠,提出新概念:不後悔的用戶分鐘數。去年 12 月他聽很多人說後悔在 TikTok 花兩小時,他不想 X 也變成這樣。

「全網最低價」是不准別人賣比我便宜,馬斯克「無悔分鐘數」是盡量減少花花世界的吸引力,原地解決人們網路生活所需。8 月開始,外部網站新聞連結分享到 X 時,不會出現標題,有些用戶會以為貼文只是張圖片。

Since you can’t see the headline, Elon Musk was arrested after being found in the street in a ketamine induced fugue state.

— Alejandra Caraballo (@Esqueer_)

這直接影響跳轉連結率和新聞網站流量,但馬斯克表示是「為了美觀」,且更歡迎創作者直接發長篇內容。畢竟 X 要高於 280 個字,就得買 Premium,馬斯克多賺錢,X 也能同時開發文本編輯器,按馬斯克的話說,支援可發「有影片的插圖小說」。

為了留住用戶,馬斯克還押注影片,認為「影片是消費訊息最佳方式」,曾考慮復活 2016 年關閉的短影片應用 Vine,最近又槓上 YouTube,希望電視內建 X 程式。

你可以看 YouTube,也可以看 X。

X 也增加直播、長影片等功能,歡迎用戶上傳整部電影,馬斯克偶爾也會直播玩遊戲來測試。將來 X 有望轉播體育比賽和火箭發射 4K 直播,搶食 YouTube、TikTok 影片廣告市場。

有了更豐富文字和影片內容後,X 可大幅改善搜尋,用戶輸入關鍵字詞,可看到相符的文字、圖片和影片,不僅是完全文字對應。內容是 X 的本錢,馬斯克不滿足錦上添花,他要瘋狂跨界,他要無限可能,他要靠一個平台就吹出人類的未來。

7 月曝光音視訊通話功能,X 最近 iOS 推出初期版,很快 Android 也會有,所有帳號都能接電話,包括追蹤者或通訊錄名單,但只有 Premium 用戶可撥電話。如果想找別人說話,對方必須至少發過一次私訊。

音訊視訊通話適用 iOS、Android、Mac 和 PC,類似 FaceTime,撥打無需知道手機號碼。馬斯克希望 X 最終成為「全球通訊錄」。

▲ 視訊範例。

X 全體員工會議將每季舉行,下次會議就會使用 X 視訊通話功能,甚至直播,讓用戶都能看。

以 PayPal 打響名聲的馬斯克,更從未放棄金融和支付業務野心。X 最近在紐西蘭和菲律賓試點,每年支付 1 美元服務費,就可簡單粗暴打擊機器人,如果試點成功,以後可能推行到更多地方。馬斯克覺得,直接讓用戶付費,比叫你找哪張圖片是紅綠燈的人類測驗更高明。

每年 1 美元對任何人來說都微不足道,但如果想做 10 萬個機器人仍很貴,必須有 10 萬美元才能有 10 萬個機器人,且需 10 萬種付款方式。

除了攔截機器人,1 美元算投石問路,慢慢讓用戶習慣付費,為金融功能鋪路。X 仍處於取得各州匯款許可證的階段,預定 2024 年底上線金融服務,並推出全球支付系統,最終「讓資金像資訊和對話自由流動」。

當我提及支付,是指整個財務生活。不論轉帳、證券或其他,只要牽涉到金錢,都能在我們的平台進行,不再需要銀行帳戶。

雖然沒有明確獲利模式,職場和約會應用程式也在 X 發展範圍內。

8 月 X 更新隱私權政策,可能擴大收集資料類型,如工作經驗、教育經驗、就業偏好、求職活動、技能和優勢等,為類Linkin功能預先準備,並展示更多相關廣告。馬斯克認為,一人在 X 發表過的內容,是企業衡量人才的重要指標,甚至尋找另一半時也是如此。

不得不說,馬斯克要的東西有點太雜。X 彷彿微博、支付寶、YouTube 等大雜燴,集結社群媒體主流功能,兼具創作功能和商業屬性,但通常也很難消化。且馬斯克不只是「I Have a Dream」的大夢想家,也是擅長畫餅的創業家。6 月 Insider 報導,X 只剩約 500 名工程師,需完成多個專案,且常因馬斯克突發奇想就迅速改變,導致無法完成手上工作。

真假難辨的數位廣場,社群媒體的宇宙中心

成大事者不拘小節,什麼都無法動搖馬斯克的夢想:做出超越微信的超級 App(everything App)。強者不回頭,過河之人不戀逝水。2021 年 X 財報顯示,廣告佔收入 90%。去年 11 月馬斯克給全員工信說,像任正非將寒氣傳給每個人,X 不能太依賴廣告,訂閱收入應佔總收入 50%。

為了增加收入來源,馬斯克可謂費盡心機,已開始的訂閱服務、八字還沒一撇的金融服務、應該也要付費的職場和約會服務,他還加入 AIGC。11 月 4 日馬斯克表示,結束早期測試後,旗下 xAI 第一款大模型產品  就向所有 Premium+ 用戶開放,Grok 有透過 X 取得即時資訊的獨特優勢,看來他真想搞出 X 系列全家桶餐。

xAI’s Grok system is designed to have a little humor in its responses

— Elon Musk (@elonmusk)

馬斯克也不是非要站著賺錢,踩在前人腳印上走也很好。X 最新賺錢法是使用者名稱,《富比士》報導 X 制定新計畫,將閒置用戶名拿出來賣,創造新收入,有的名稱價值高達 5 萬美元。但理想遠大,現實骨感,光從市場表現說,訂閱也好廣告也罷,都不能阻擋 X 市值不斷下滑。

馬斯克宣布收購 X 時,a16z、甲骨文、紅杉資本等投資大老排隊出資,銀行也提供貸款,但仍是筆賠本買賣。不過錢對馬斯克只是數字,他心裡可是有「天下大同」願景。他希望零基礎用戶能直播和上傳影片,不必透過媒體,就讓其他人看到正在發生的事。就算只是文字也能經過 X 取得,還問「讀 X 幾天前的 1,000 字」有什麼意義。

新聞業確實深刻轉變……所有人類都是集體思想的眼睛和耳朵。

這固然符合馬斯克對「數位城市廣場」的想像,但他還是對人性太有信心,副作用屢屢上演。最近以巴衝突再次考驗 X,舊影片、假照片和遊戲畫面混淆視聽,歐盟因假資訊和違法內容氾濫,連馬斯克也不慎轉發兩個假帳號貼文。部分原因就是不在乎錢的馬斯克,以錢鼓勵網友參與,重新選擇 X 的主流聲音。

從 X 獎勵機制看,藍勾勾、廣告收入分成、創作者訂閱等功能,只屬於 Premium 和 Premium+ 用戶,貼文回應也更容易看到。理論來說,這些帳號就可用真假難辨、人們愛看的內容賺錢。

X 是所有用戶的數位城市廣場沒錯,但有些用戶比其他用戶地位更高。馬斯克最近上Podcast「Joe Rogan Experience」時,被問到 X 值多少錢,他並沒有直接說答案,而是繞圈子說它無價(Everything)。

華特‧艾薩克森《馬斯克傳》提到,馬斯克超級 App 醞釀許久,從 X.com 和 PayPal 就開始計畫,希望處理個人所有財務交易和社交關係。和殺死「小藍鳥」、「Twitter」類似,他當時也不滿意「PayPal」之名,認為對小眾用戶是好名字,但如果想走向世界,X 才是最好的選擇。

外界各種批評馬斯克並非沒有聽到,但正如他說的名言「我寧願樂觀而犯錯,也不願悲觀而正確」,馬斯克從來不是技術悲觀主義者,甚至大膽預測 X 有天估值會超過 2,500 億美元。

這篇回顧 X 一週年的文章,或許以馬斯克的話結尾最適合了:

我們需要擔心的時候,不是媒體報導公司瀕臨倒閉,而是他們連報導都懶得寫時。

(本文由 授權轉載;首圖來源:)

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