《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書有關“娃圈”的筆記互動量同比增長近200%，“娃衣”在近兩年的消費金額同比增長超過146%。
看似幼稚的過家家玩具，爲何讓越來越多年輕人停不下來？
文丨祥燎
來源丨金錯刀（ID：ijincuodao）
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海底撈的逆天服務，居然被一個不會說話的娃娃給打敗了。
事情是這樣的，最近有人帶着一個“棉花娃娃”到海底撈就餐，希望服務員能給娃娃提供嬰兒座椅，得到了店員“驚訝和不理解”的表情。
緊接着，顧客又希望服務員能給娃娃過生日、唱生日歌，慘遭拒絕。
很多網友罵顧客有毛病，殊不知海底撈此前就曾主動營銷過給紙片人和棉花娃娃過生日。
顧客正是衝這個來的，沒想到娃娃沒能得到優待，於是轉頭就在網上“控訴”海底撈。
這一“控訴”，雖然網友難以理解，卻引起了圈內的共鳴。
因爲他們中有很多人，是把棉花娃娃當自家孩子看待的。
換各種衣服、塗腮紅、做發型，帶着到各地旅遊，正常小孩該有的享受，棉花娃娃都體驗過了。
把棉花娃娃帶到美發店，和成人一樣花費上百元，也不稀奇。
《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書有關“娃圈”的筆記互動量同比增長近200%，“娃衣”在近兩年的消費金額同比增長超過146%。
看似幼稚的過家家玩具，爲何讓越來越多年輕人停不下來？
1.
/ 整懵海底撈的棉花娃娃，來頭不小 /
如果不是“海底撈不給棉花娃娃過生日”這件事上了熱搜，恐怕一些人都沒聽過棉花娃娃。
但這不代表棉花娃娃是個無名小卒。
根據棉花娃娃主要交易平台“微店”的數據顯示，2017年該圈用戶只有幾萬人，而到了2021年，在线上購买棉花娃娃的玩家飆升到了百萬人級別。
2021年，棉花娃娃线上交易額就突破了10億元。
直到今年，棉花娃娃依舊火爆。
棉花娃娃品牌“Rua娃吧”，今年5月在北京合生匯开了一家新店，人氣碾壓隔壁的泡泡瑪特。
就這一家店，首月銷售額就有50萬元。
當時Rua娃吧的聯合創始人傅瀛洲預計：到暑假，月營業額能做到100萬元。
他的信心來自於：這是一門復購率相當高的生意。
據平台測算，玩家人均每年購买4-5只娃娃。有些比較癡迷的玩家，甚至买了200多只。
不愛生娃的年輕人，不知不覺卻已經“兒孫滿堂”。
其實最开始，棉花娃娃和中國年輕人毫無關系——它是韓國娛樂圈的產物。
2015年，韓國一家經紀公司將明星的形象卡通化，制作成棉花娃娃，成爲粉絲的應援物。
不過中韓娛樂圈，有個共同點：飯圈。
中國飯圈興起後，也有樣學樣，追逐起了偶像的棉花娃娃。
這些明星娃娃，不一定有多像，但一定有讓粉絲激動的明星特徵，比如肖战的脣下痣、王一博的左眉痣，易烊千璽的脣峰和眉間痣……
但如果僅限於飯圈，棉花娃娃很難發展到如今的規模。
從2018年开始，出現了沒有明星或虛擬人物原型的棉花娃娃，被稱作是“無屬性”的棉花娃娃。
棉花娃娃，漸漸從應援物變成了潮玩。
比起飯圈，新入局的“娃媽/爸”對娃娃投入了更多心血。他們甚至自己設計，再讓廠家制作，一手孕育出“夢中情娃”。這樣的投入，讓不少人把娃娃當“親孩子”來養。
更多的人加上更濃的熱情，圈子就形成了。
有圈子的地方就有規範，“娃圈”當然也不例外。
比如擁有一個娃叫“養娃”，等待娃娃到手的時間叫“待產”，私藏不對外售賣的叫“私生”，制作娃衣的人叫“太太”……各類入門詞匯多達50多種。
同樣繁瑣的還有記錄“養娃”的點點滴滴。
爲此，微店App在2021年8月上线了“娃櫃”功能，用戶可以查看、整理自己的“養娃記錄”，擁有多少娃娃、自己的娃衣等各種相關消費信息都一目了然。該功能上线當月，就擁有超10萬用戶。
年輕人對棉花娃娃的認真程度，比起養真小孩也不遜色。
2.
/ 年輕人“養娃上癮”，誰在推波助瀾？/
根據微店發布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》，在玩家大軍中，95後和00後的佔比高達69%。
這些年輕人對假娃娃，比對真小孩耐心多了。
比如娃娃剛到手時，他們得給娃娃捏臉改善外形，這叫做“rua娃”。
有些娃娃出箱時處於“炸毛”狀態，則需要梳頭發、整理發型，有人還會帶它去燙發。
有的還得給娃娃裝上骨架定型。
更極致的玩家，更是一條龍服務娃娃，包括洗澡、剪劉海、打腮紅、局部遮瑕等等。
是旅遊不好玩嗎？是演唱會不好聽嗎？
最愛鬧騰的年輕人，爲何會安靜下來，一心伺候棉花娃娃？
這裏固然有興趣驅動的原因，但也離不开外界的兩大推手。
1.來錢最快的一大推手：讓粉絲爽
粉絲的錢最好賺，在這方面，棉花娃娃商家很有心得。
第一個常見的行業手段是和粉絲共創。
從娃娃的圖紙期开始到形象設計、官配衣服，一些商家都與粉絲分享，最終定型也由粉絲投票，讓粉絲非常有參與感。
去年8月誕生的“棉花星球”，靠這招迅速幹到淘寶棉花娃娃類目第一的商家。
第二個手段就更簡單粗暴了：IP聯名。
基本近幾年的熱門影視劇，你都能找到相應的棉花娃娃。
比如，《山河令》《有翡》《开端》《夢華錄》《獵罪圖鑑》《長相思》《蓮花樓》。
包括一些經久不衰的老IP，也投入棉花娃娃的大潮裏，比如《甄嬛傳》《喜羊羊與灰太狼》。
這些IP加持的娃娃，瞄准的人群絕對是相當精准。
《獵罪圖鑑》主角沈翊的娃娃，推出當天銷售額就破了百萬；2022年的爆劇《蒼蘭訣》，男女主角的官方棉花娃娃，上线一個月，售出近萬套娃娃。
2.讓人入坑最深的推手：一切定制化
很多人买棉花娃娃，爲的是體驗“養娃”的情感治愈。
怎么把娃娃養得符合自己心意，養得脫穎而出，是大部分人共同的訴求。
商家自然不會放過這一大好機會。
所以商家推出了各種不同尺寸、體型、長相、發質的娃娃，總有一款讓人動心。
买娃，只是商家請君入坑的第一步。
此後還有層出不窮的“娃衣”在等着你。既有各類四季衣服，也有針對不同場合或節日定制的不同風格的娃衣，比如漢服、JK、制服、學士服、節日衣服、婚紗……
再窮不能窮孩子，爸媽不知不覺就給娃买了一衣櫃的漂亮衣服。
其他能把娃娃打扮得更好看的服務和產品，商家也是一樣沒忘。
比如發飾、書包、眼鏡，甚至腮紅、洗發水、定型水等，搭配合理就能讓你的娃成爲最靚的崽。
商家又貼心地設計了娃包，讓玩家能背着靚崽逛街。
上街後，還能請專門的攝影師給自己的靚崽拍照，是爲“娃片”。
從頭到尾，商家給了玩家無盡的選擇組合，豐儉由人，自由定制。
到最後玩家會深刻體會到：买娃不貴養娃貴，和如今生養小孩如出一轍。
只是投入太多後，玩家在情感上已經沒法輕易脫身離开了。
3.
/ 爆火的棉花娃娃，算不算是智商稅？/
在一些人看來，棉花娃娃也是一種略帶些“智商稅”性質的新消費。
在這裏，的確能看到一些不理智。
有的娃娃會被炒出五六千元的高價；它的不少衣服配飾，比正常人的衣服還貴；如果有明星和以自己爲原型制作的棉花娃娃合影，該娃娃的身價可能暴漲百倍。
在這裏，也能看到被其他新消費攻陷的主力人群。
在《2021棉花娃娃玩家洞察報告》裏，有個值得注意的數據：女性用戶佔比98%。
你還能看到其他新消費品牌對這領域虎視眈眈。
比如泡泡瑪特去年3月推出了自家首款棉花娃娃；晨光旗下的九木雜物社，也在銷售多款棉花娃娃；專注棉花娃娃的Rua娃吧，目前更是加大力度在打造自有IP，去年全渠道銷售額超4000萬。
這一切看起來，都有點新消費“智商稅”的影子。
不過不用急着批判或嘲諷。
就像在“海底撈不給棉花娃娃過生日”這件事上，不了解前因後果的網友很自然地會譴責玩家給服務員帶來麻煩，明白緣由的網友則多少能感受到玩家所說的“區別對待”。
實際上，棉花娃娃算得上是一個性價比挺高的圈層愛好了。
很多亞文化產品都很考驗鈔能力，比如BJD（球型關節人偶），價格動輒上千，上萬的BJD娃娃也屢見不鮮。
相比之下，除去那些稀缺或被炒作的棉花娃娃，絕大多數棉花娃娃的價格非常親民，幾十元就能拿下。
“養娃”的花費也是因人而異，有玩家花錢不眨眼，也有玩家自己买布料DIY。
就算比起玲娜貝兒這些迪士尼玩偶，棉花娃娃也是妥妥的“平民消費”。
更關鍵的是，很多人迷上棉花娃娃，不只是因爲它價格親民。
上述報告顯示，有58%的人選擇棉花娃娃是爲了“情感寄托”，還有人享受“養成的快樂”。
一位玩家說：“棉花娃娃像是我自己的投射，比如我生活中可能不方便染發，但是可以給娃娃染，她像一個真正的孩子，走到哪裏都可以陪着我，過去三年給我帶來很多治愈的時刻。”
面對生活壓力，他們只是選擇了一種更內斂的釋放方式，本質上和奔放的特種兵旅遊、音樂節沒什么不同。
哪怕拋开其他因素，只要自己覺得好玩覺得值，它就不是智商稅。
小衆只是興趣，並非全是韭菜。
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標題：賺走中國女人10億！最“幼稚”玩具，卻讓人停不下來
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