總體而言，今年的雙11低價之爭，三方忙着打的不可开交，只剩下消費者一邊全網“喫瓜”，一邊爲“貓狗拼抖快”到底誰家更便宜發懵。下不下單再說，先看平台、主播、商家打架要緊，這屆消費者早就“學精了”。
作者｜吳南南
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）
雙11購物節已經迎來第15個年頭。“束發與及笄之年”，本應更持重端莊，但整個行業呈現出的卻是“小兒亂鬥”之相。
自10月24日雙11正式打響第一槍开始，三天之內“底價之爭”就點燃了全網。商家給京東寄律師函，京東採銷人員隔空喊話李佳琦，雙11开始第一天，李佳琦三次登上熱搜。隨後瘋狂小楊哥也在直播間“吐槽”李佳琦“挾持”商家，“職業打假人”王海也“盯上”李佳琦。
一時間，平台、商家、主播陷入相互“討伐”，看客們無人能辨別清，到底是“誰動了誰的蛋糕？”但此輪“大亂战”之後，一個關鍵詞浮出了水面，那就是——定價權。
所有人恍然大悟，它們不顧往昔“光鮮”，爲的就是掌握定價權。
雙11進行到第15年，幾大電商平台，拼的已經不再是誰的流量大、誰的產品豐富、誰的售後保障好，而是“最低價”在誰手裏。於是，除了卷到“地板價”，淘天、京東、抖音、拼多多、快手這“電商五國”，已沒有別的選擇。
“貓狗抖拼快”卷到“地板價”
幾大電商今年爲了證明自己的平台最便宜在口號和優惠政策上似乎都“想破了頭”，不僅如此，喊話時間似乎也頗有講究。
10月18日，快手以“大牌百億補，盡在快手商城”爲主題，啓動了雙11大促預售。宣傳“會集中釋放全年最大優惠力度，真正讓用戶感受到‘好的生活，可以不貴’”。
10月19日，京東召开雙11發布會，將主題確定爲“真便宜，閉眼买”，強調將用超低價格和誠意商品，爲消費者打造閉眼买體驗。京東零售CEO辛利軍在會上表示，低價是京東刻在骨子裏的基因。
與往年相比，京東雙11首日直接提供現貨銷售，在消費補貼上，除了跨店滿299元減50元，消費者也可疊加20元補貼。此外，京東在雙11期間爲活動商家超8億款商品提供30天全程價保，消費者可享受买貴一鍵退差價服務。
有趣的是，京東這頭剛喊出“真便宜”，淘天集團反手就掏出一張“全網最低價”的牌。10月20日，天貓舉行雙11新聞發布會，稱預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。
從今年的主題來看，淘天集團似乎正從關注GMV向關注價格與用戶轉變。據澎湃新聞報道，今年雙11，淘天集團將“全網最低價”定爲核心目標，包括用戶、平台、直播在內的多個部門都以此作爲雙11的核心考核KPI。
同一天，“抖音商城雙11好物節”大促活動也正式开啓。雙11期間，抖音商城單品價格將直降15%起。而相比過去的跨店滿減玩法，本次雙11抖音決定，由商家自己決定折扣比例。這一“操作”可以說非常有意思，相當於大促降價不完全是由平台補貼去完成，而是商家爲了競爭主動降低利潤被動“篩選”出低價商品，等於平台只通過一個規則，就獲得了想要的“最低價”。
“貓狗抖快”費勁了心思，另一邊擅長卷“地板價”的拼多多，則是一派穩坐釣魚台的狀態。拼多多這一次“卷上加卷”，直接宣布在大促與百億補貼基礎上額外發放官方補貼，且年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動將上线拼多多。拼多多雙11大促項目負責人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，爲消費者帶來更多實惠，這也是拼多多一貫堅持的理念。”
爲何低價成爲了今年的大主題
各大平台的雙11策略，讓往年“史上最低價”這一描述，再次變得“相形見絀”。沒有最低，只有更低，爲何今年卷低價的“战鬥”打的更激烈？
首要原因就是，淘天和京東兩位“老大哥”的市場競爭策略產生了“根本性的轉變”。由於近些年來被拼多多、抖音等新勢力“圍剿”，淘天和京東的份額被不斷地蠶食。
據公开數據，去年拼多多和抖音的全年GMV已達到阿裏國內業務的50%，同時今年一季度，拼多多的收入已超阿裏國內收入的62%；去年拼多多全年GMV達到3萬億，同比增長高達22.95%；而京東2022年GMV雖然也是3萬億，但同比下滑8.81%。
由此可見，無論是淘天還是京東，都到了必須求變的時候。而今年，馬雲和劉強東“回歸一线”，不僅顯示出兩大平台求變的迫切性，更爲“這場仗怎么打”指出了明確思路。
5月，馬雲參與淘天集團內部會議時，直接爲淘天集團开出了“藥方”：三個回歸——回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網。這紙“藥方”直接成爲了淘天轉向的核心依據。
“回歸淘寶”這句話對天貓說，天貓一直以來比淘寶“更貴”，兩個平台也執行着不同的促銷策略。“回歸淘寶”不僅讓曾經主打B2C的天貓對中小商家“降低門檻”，更意味着要“扶持低價”。
“回歸用戶”意味着要“以用戶爲中心”，而不僅是關注平台和商家的利益。滿足用戶的需求，自然需要圍繞爲用戶提供高性價比產品、優質服務體驗下功夫。
三個回歸，前兩條都都需要樹立“高性價比”，都要求淘天集團打造出自己的價格力。以此來看，今年雙11淘天集團將“全網最低價”作爲核心目標，也就不難理解了。
另一邊，在去年11月20日的京東經營管理培訓會上，劉強東也指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶：“京東應服務多層次的消費者，滿足不同消費層級的需求，但是大家對於性價比的追求是相同的”。劉強東這番話，也正式开啓了京東的“低價战”，平台开始通過持續的低價，扭轉消費者心中“京東貴”的心智。
而除了兩位“老大哥”打響“低價战”與直播電商等平台正面角逐，電商市場極度飽和的趨勢也是加劇“低價战”的最主要原因。公开數據顯示，2022年和2023年，綜合電商平台仍將保持領先地位，但份額將有所下降，分別爲81.5%和80.2%；直播電商將繼續增長，份額將分別達到15.2%和16.1%。
這一數據直接表明，社區團購和新零售的佔比極低，絕大多數的份額已經都掌握在綜合電商平台和直播電商的手中。那么對這些平台來說，其一，增長已觸達天花板；其二，接下來多出來的份額只能來自對手間的爭奪。可當下市場的現實又是，誰掌握“定價權”，誰俘獲消費者的心。
最低價比拼
沒有絕對的贏家
平台、主播、商家卷低價，雖然消費者能得到實惠，但對於這三者來說，卻沒有絕對的贏家。從短期來看，各平台主打的“低價”會在雙11保證自己的流量不被“瓜分”走，或者保住自己的CMV。但從長期來看，低價心智養成的越成功，越會導致消費者不再愿意爲任何“更貴”的商品付費。
如京東主打的“多快好省”，原本優先強調的是送達快、品質好這些平台優勢，“省”排在最後面的位置。多年來，消費者一直也愿意爲了京東的送達快而“买單”。但隨着拼多多從二三线城市下沉市場“殺”向一线城市，京東原本的核心用戶群的消費習慣也在被逐漸影響，很多北上廣深的年輕白領，從排斥到嘗試、到習慣了在拼多多上面購物。
除了低價心智的問題，平台還面臨着因低價導致利潤率降低，以及長期無法擺脫爭搶資源與流量的焦慮的挑战。前不久，在抖音平台成長起來的交個朋友、東方甄選紛紛入淘，就直接說明了，不僅現在用戶沒有平台之分，大IP也已沒有平台之分。而頭部主播自建平台、會員制，甚至去其他平台直播，當然也都會分走一部分流量。
可以說，面對“最低價”的比拼，“電商五國”沒有任何一位可以“穩坐釣魚台”，既然不愿意讓“定價權”落入他人之手，就必然會長期投入大量資源來“爭奪江湖地位”。在這樣的狀況下，無論是主播還是商家也無法“獨善其身”。
從李佳琦“全網最低價”頻繁被“針對”就可以看出，雖然頭部主播的“訴苦”消費者不會當真，但彼此之間“大亂战”，顯然誰也沒辦法舒服度日。“價格”將徹底成爲主播直播間懸在頭上的“達摩利斯之劍”，定價是不是“合理”，產品是不是過關，隨時都要接受消費者和同行的檢驗與監督。
同時，商家也將與前兩者一樣，失去低價競爭這個“武器”。過去，產品如果不好賣商家可以打折降價，通過低於競爭對手的價格獲得優勢；而現在，不僅競品可能價格卷的更低。
不僅如此，商家還不得不面對在各平台之間的“兩難”，成天拷問自己，最優惠的價格給哪位主播、哪個平台，結論是哪個渠道都不敢得罪。於是，商家只好在流量費用水漲船高，定價權給誰無法選擇的狀況下，決定不再依賴頭部主播，轉頭發展起了店鋪自播。
總體而言，今年的雙11低價之爭，三方忙着打的不可开交，只剩下消費者一邊全網“喫瓜”，一邊爲“貓狗拼抖快”到底誰家更便宜發懵。下不下單再說，先看平台、主播、商家打架要緊，這屆消費者早就“學精了”。
標題：“電商五國”开卷雙11：低價已非絕對武器
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