金秋時節,亞運之火第三次在中華大地華美綻放。對於體育傳播來說,作爲迄今規模最大、項目最多、覆蓋面最廣的一屆亞運會,杭州亞運會更是考驗體育傳播硬實力的試金石。
央視頻作爲杭州第19屆亞運會的新媒體平台持權轉播商,除了提供全景、全時、全效的賽事相關服務,爲助力一屆“中國特色、浙江風採、杭州韻味、精彩紛呈”的亞運盛會,央視頻央友圈板塊借助平台賽事版權、社交媒體屬性、實時互動等優勢,秉持用戶思維,加強創意策劃,在本屆杭州亞運會的社交互動玩法上,全天候推出了多種新玩法。
比如首次引入“城市”的概念,打造的以“‘亮’出你的亞運之旅”爲主題的H5活動通過在本屆亞運會主辦地杭州及寧波、溫州、金華、紹興、湖州五個協辦城市打卡接力,號召廣大用戶通過參與非遺互動等任務解鎖成就,在央友圈就能趕赴亞運盛宴。而除了觀看杭州亞運會的賽事直播,央友們還可以在亞運專區參與討論,通過”“中國隊加油專區“”我的今日最佳“等不同的央友圈子與志趣相投的亞運好友邊看邊聊,圈住亞運精彩瞬間。
截至目前,央視頻央友圈亞運會全網相關話題總量破1億,實現了以亮點持續呈現不枯燥,以話題持續更新不尬聊,以彩蛋持續驚喜網友不乏味。綜合來看,央友圈杭州亞運會一系列用戶互動內容時間長、跨度廣、產品形態豐富、傳播黏性強勁,成爲主流媒體中最全面、最豐富、最聚人氣的本屆亞運會新媒體社交互動陣地。央友圈充分調配圖文視頻制作、新媒體創意產品策劃、线上线下話題互動等,以內容立體开發、形式交互共享、傳播梯次分發探索出重大主題報道網絡社交新模式。
接地氣議題設置找“共振”
以高品質內容圈住精彩
本屆亞運會期間,在面向海內外圈友,全媒體長時間互動中,爲了讓用戶有話聊,讓受衆有參與,央友圈力求在議題設置上多元多維,找共振話題,在內容傳遞上有的放矢,讓本屆亞運會信息在第一時間、第一現場、第一分享中觸達用戶,滿足其參與分享討論的訴求。
央友圈亞運會主題系列包括《“亮”出你的亞運之旅》主題H5、《“圈”住精彩,亞運有你》活動集合H5以及《大咖陪你聊亞運》嘉賓空降活動等互動內容。
其中,“亮”出你的亞運之旅首次打出城市文旅概念,以點亮亞運會主辦及協辦的六個城市(杭州、寧波、溫州、金華、紹興、湖州)爲活動主线,打造出的任務型交互H5,以隱藏式任務、制造懸念、有獎競答等方式引導用戶持續關注參與活動。
除此之外,各圈活動緊密結合亞運會熱點項目融入城市非遺文化,讓體育盛事與文化魅力並舉,視角下沉,深挖當地人文故事,讓海內外圈友感受到城市文化體育的魅力。
比如湖州彩蛋任務競答中,以問答形式互動,由央小圈發布一個互動活動帖,湖州階段每天以熱評的形式發布一個問題。活動結束後,答題正確率最高的用戶將獲得相應獎品。如多人正確率相同則優先選擇速度最快的用戶。
在議題上,每一個話題頗具文化內涵與歷史淵源。比如湖州競答活動中,制作湖筆筆杆的原料主要取自哪裏?首屆全國極限運動會是在哪一年舉辦的?此外,競答題目還涉及到國家級非物質文化遺產、採用本地吳語方言——湖州話演唱、帶有濃鬱的江南水鄉情調的湖劇以及湖州茶文化等。
增強賽事觀賞的互動性,滿足用戶在觀看賽事過程中的情感表達與交流需求,以杭州亞運會爲契機,央友圈借助新媒體傳播優勢,讓交互嵌入內容與平台客戶端中,讓用戶在央視頻不僅能“看起來”、“玩起來”,更能“學起來“。尋找亞運精神與優秀傳統文化的契合點,傳承中華文化,引燃亞運氣氛,央友圈也通過創新互動玩法,展示着亞運會舉辦城市悠久的文化底蕴和朝氣蓬勃的城市面貌,並以輕盈的表達方式與亞運的宏大主題相融,激發了受衆的參與和討論熱情。
不僅如此,央友圈還推出《大咖陪你聊亞運》邀請體操世錦賽冠軍、亞運會冠軍莫慧蘭、中國冬殘奧冰球運動員於靜、體操世界冠軍畢文靜等運動員入駐央友圈,和廣大網友參與亞運會話題討論,與用戶實時在线交流。
多形態互動體驗促“共情”
沉浸式參與讓用戶收獲“實時滿足感”
最好的產品應該便於用戶在任何時間、地點,以任何方式進行交互,滿足情感體驗,增強黏性與留存度。本屆亞運會期間,央友圈推出多形態互動產品,設置打卡籤到、天天抽獎等互動形式,通過充分發揮新型主流媒體客戶端的互動優勢,打造出一系列“內容+互動”的特色產品,擊穿大小屏,融通看與用,將用戶體驗進一步提升。
以更少的切換、更多的趣味話題、更豐富的細節,讓觀衆沉浸式體驗“實時獲得感”,滿足用戶更專業、多元的觀賽需求。比如“亮”出你的亞運之旅H5活動,用戶每點亮一座城市圖標,即可獲取一張對應的亞運城市名片,名片正面展示該城市任意一座亞運場館,可生成海報查看、保存,集齊6張名片可額外抽取央友圈特別獎勵。
“我的今日最佳”圈子开展的“燃動亞運,樂享非遺”活動以打卡形式互動。由央小圈發布互動活動帖,在帖子評論區以熱評的方式介紹每個階段相對應城市的非遺項目,引導用戶了解非遺文化、參與打卡互動,給予打卡天數最多的用戶相應獎勵。
“中國隊加油專區”圈子“大咖陪你聊亞運” 以發帖形式互動,由央小圈發布互動活動帖,邀請用戶帶話題發帖,爲亞運會助力、爲中國隊加油,帖子符合話題方向且點贊最多和最具創意的用戶就會獲得相應獎勵。
愛“乒”才會贏活動以蓋樓形式互動,圈友在評論區留下各種正能量口號,爲國乒隊員加油打氣,活動選取固定樓層的用戶進行獎勵。
以優質的內容推送吸引用戶,增強用戶的歸屬感和品牌認同感,這些形式多樣的圈友互動更具體、更形象、更有人情味,能夠收獲“共情”的傳播效果。央友圈還特別結合社交媒體的年輕化屬性,提升海內外年輕網友對杭州亞運會、對中國的了解、期待與好感。
從觀賞走向體驗,是互聯網體育用戶必然的選擇。而如今,體育用戶消費呈現多層級,呈社交化、移動化趨向。央友圈通過本屆亞運會的傳播探索,將“體育與人”進行深層次的連接,關注體育用戶的體驗,將應用、服務、社交等充分結合。
這種深層次互動一方面源於央友圈自身加強體育內容策劃運營來吸引用戶。比如增強“講故事”的方式與能力,讓用戶找到情感的聯結點,並通過多渠道、多形態加以呈現。
另一方面,央友圈充分發掘體育迷的內容生產潛能,構築體育內容生產分發社交互動消費一體化空間,擴大用戶資源,提供信息的同時,還將用戶創造的內容連接起來,形成了一個強大的內容生態系統,通過重大賽事爭取泛體育迷的有效情感連接,再輔之以常規賽事忠誠用戶的培養,這不僅會增強央視頻與體育迷之間的情感黏度與強度,也會打破用戶圈層,吸引廣大泛體育迷的目光。
結語
從賽事、資訊到競猜、競答,無論是體育迷的觀賽表達自我的需求,還是多元人群的個性化關切,杭州亞運會期間,央友圈通過豐富的內容供給,都給了用戶不同的選擇,讓每個人都在亞運這個全民盛宴中找到自己所喜愛的佳餚。而憑借強大的用戶連接能力,從央友圈一斑窺全豹,如此全天候的社交互動玩法,無疑能夠幫助亞運會覆蓋並連接最廣大的用戶人群,而多種互動玩法,讓每個用戶都能體驗最豐富、最新鮮的創新互動,獲得驚喜好禮。更爲重要的是,央友圈通過多產品協同、多平台聯動的優勢,建立起完善的社交互動矩陣,具有強社交屬性和平台自身“全民”與“互動”的特點,也營造出良好亞運網絡社區氛圍。
標題：杭州亞運會落幕,央視頻央友圈以強互動、深社交、趣話題 “圈粉”
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