界面新聞記者 | 佘曉晨

　　一家公司在探索如何變現時免不了走彎路，小紅書旗下的“小綠洲”便是一個試錯的案例。

　　近日，小紅書旗下自營電商平台“小綠洲”發布用戶告別信，宣布將於2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，並於10月31日正式關閉。告別信稱，“小綠洲”深耕露營、陸衝、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下決定關停。

　　小綠洲主打戶外運動產品，這一項目的誕生離不开露營潮的興起。小紅書官方數據顯示，2020年，小紅書露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。

　　不過，據界面新聞了解，2021年年底小紅書就上线了小綠洲，早期並非只涵蓋戶外類別產品。在內部，小紅書不希望小綠洲和平台深度綁定，是一個相對獨立的業務項目。

　　在模式上，小綠洲屬於自營電商平台，和品牌入駐之後自行負責發貨、售後的模式不同。事實上，小綠洲在過去一年間經歷過擴張，2022年10月入駐微信並上线小程序商城。

　　但界面新聞發現，小綠洲最後一次微信公衆號的更新停留在2023年2月3日，而目前微信小程序內的大部分商品顯示“已售罄”。此前其在小紅書平台上的筆記更新頻率較高，8月25日還曾發布爲期近兩個月的互動活動，小紅書上還有大量在售商品。

“小綠洲”的微信小程序頁面

　　小綠洲並非小紅書嘗試的第一個自營電商項目。2014年，小紅書上线“福利社”，2018年還推出了自有品牌有光REDelight，但這些探索都沒能成爲小紅書商業化的最佳選擇。

　　2019年是小紅書思考商業化的關鍵一年。也是在這一年的2月，小紅書將原社區電商事業部升級爲“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易，電商業務“福利社”則繼續獨立發展。

　　讓自營電商進一步淡出的是2022年初的組織架構調整：小紅書決定將原有的社區部和電商部合並成新的社區部門，重點放在社區內部如何促成“交易”上。一個可供參考的例證是，目前小紅書APP內的頁面上，購物欄目已經沒有福利社的入口。

　　而對於小綠洲關停，時機當然是一個需要考量的因素，小紅書近期的業務發展規劃也對其未來產生了影響。

　　從大環境來看，露營熱並沒有完全退潮。久謙咨詢數據顯示，露營野餐作爲戶外裝備品類的熱門需求增長迅速，受疫情开放、季節回暖、品類大促影響，2023年一季度銷量同比增長44%。但在行業競爭愈發激烈的情況下，小綠洲上的大部分品牌屬於中高端定位，主打精致、高端、海外买手等，總體優勢並不明顯。久謙咨詢的統計同樣顯示，2023年一季度，品牌數量相較於2022年一季度增加801個，國產露營裝備市場活躍。

　　更重要的是，目前小紅書正在發力社區交易，吸引各個品類的第三方商家入駐。前不久，小紅書第一次舉辦“電商大會”，吸引买手參與選品，同時宣布投入500億流量來支持商家在小紅書經營。在這樣的背景下，自營電商的角色略顯模糊。畢竟，小綠洲所包含的小衆精致露營品牌也是小紅書電商想要瞄准的品牌。

　　值得注意的是，當下，小紅書在本地生活、社交、知識付費上同樣在持續探索，觸角伸及多重領域，這難免給外界帶來雜亂的標籤。而在確定了現階段的電商核心战略後，小紅書需要避免做出更多“無奈的選擇”。

責任編輯：劉德賓

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標題：露營產品不香了？小紅書關停“小綠洲”

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