中資企業全球化，首選成熟市場還是新興市場？這是個問題。新興市場要選擇哪個市場為第一落點，又是另一個問題。

拉丁美洲部分，巴西是最受矚目電商市場，也是公認的跨境電商藍海：人口超過2億、有Pix「拉美獨一家」支付基礎設施，但複雜稅法和清關政策，讓巴西市場不見得「很香」。

「巴西是相對封閉的一體化市場，對新人非常不友善。好處是一旦建立壁壘，能在規模不小的市場取得競爭優勢。」外派多年的何建勝Jason說，他任職全球化物流企業iMile，擔任拉美地區經理。巴西以外，最受青睞的就是墨西哥，熱情且複雜，更是熱門美劇《絕命毒師》描繪的危險之地，也是迪士尼電影〈可可夜總會〉與亡靈共舞的奇幻國度。

對Jason來說，沒體驗過墨西哥就沒有發言權。iMile在墨西哥起步時並未將合法視為主要挑戰，有「萬稅之國」稱號的巴西要求顯然高不少。巴西對當地企業的保護也提高外商的門檻，官方語言為葡萄牙語，更與佔多數的西班牙語系國家分開來，墨西哥、阿根廷、祕魯、智利、哥倫比亞等西語系國家的文化和消費習慣都有相似處。

簽署多份自由貿易協定的墨西哥經濟活躍且開放，是全球供應鏈轉移熱門目的地，一度引發中國憂慮製造業外流到墨國。的確遷移到墨西哥的供應鏈不乏中資身影。

「歐美處於去庫存期，墨西哥、越南等歐美出口量上漲。中資企業到墨西哥建廠生產或組裝產品，是當地再次出口，沒有計入中國出口總額，部分利潤拐幾道彎後還是回到中國。」今年進出口宏觀變化，全球支付平台PingPong福貿產品專家彭鐘分享。

建廠服務向來是墨西哥熱門項目，北美華富山工業園是首家中資工業園區，距美國邊境口岸200公裏，以「一站式」中文服務提供中資企業境外優勢產業轉移平台。2022年中國家電家具企業紛紛入駐，購買工業用地，建設生產基地。換言之，從全球化擴張層面看，墨西哥有巴西沒有的雙重屬性：

與美國接壤且位於巴拿馬運河北側，算是北美地區
是美洲除美國、加拿大外的拉丁語系國家，也能算拉丁美洲區 

中資企業在墨西哥蓋廠，可在北美後院擁有供應鏈樞紐；拿下墨西哥市場，四捨五入也等於在拉美西語區（除巴西外多國）搭建陣地。因此，不少企業將人口超過1億的墨西哥當成北美中轉樞紐，不論基建服務商、製造工廠、電商平台、賣家還是全球化品牌，不願錯過紅利的各方都加速布局。

當地巨頭招攬中國賣家

2020年前後，關注拉美的機構和企業明顯感覺，電商處於井噴式增長前夕。拉美投資機構LATITUD，2019年起，拉美電商進入飛快增長階段，到2025年，市場規模將達2019年3.4倍。

（Source：）

墨西哥線上銷售協會2月數據顯示，2022年全國電商零售GMV為5,280億墨西哥比索，同期相比增長23%，增速居全球前列。可以說，做拉美跨境電商生意，巴西和墨西哥都是值得考慮的國家。

已進入拉美市場的中國電商有SHEIN、Shopee、速賣通、TEMU等，但都要面對實力強勁的當地對手美客多（Mercado Libre）。從阿根廷走向全拉美，這家創立於1999年的電商長期居拉美電商流量和GMV首位。截至2022年第四季，美客多在拉美擁有1.48億活躍用戶。

美客多第二季更繳出傲人財報，季GMV首度超過100億美元。第二季美客多物流配送服務交付超3億件包裹；流量最好的巴西站第二季GMV同期相比增長25%；墨西哥站GMV年增長率達34%，超過阿根廷，成為美客多第二大市場。

嗅到跨境電商機會的不只中資，2019年美客多開始招手中國賣家，開放巴西、智利、墨西哥、哥倫比亞四個站點。中國賣家數上升，貢獻GMV也隨之增長。以墨西哥為例，2023年Hot Sale大促期間，中國賣家GMV同期相比增長88%。

配送物流方面，墨西哥和智利設有FBM倉庫，備貨到海外倉的中國賣家，訂單成交後直接從海外倉發出，送達時間為24~72小時。各大電商的墨西哥熱銷產品有共通性，集中家具家居、消費電子、服飾三大類。美客多墨西哥站銷量高的還有汽車配件、兒童玩具、美妝。

與中小賣家同行的還有實力更勝一籌的中國手機品牌，美客多是銷售管道之一。小米、OnePlus、realme、HAYLOU等在墨西哥站均取得亮眼成績。總結看，取得商業成功的賣家、品牌切中消費者需求，佼佼者都是本土化高手。

從行銷到組織都要本土化

經濟再開放，也無法忽視風險。推薦外資到墨西哥建廠，都會詳細說明哪州治安好、更符合企業需求。本土化是全球化最後一環，機遇與風險並存的拉美，依然是難做到卻正確的事。

品牌要走向全球，社群媒體是直面消費者的重點陣地。出海品牌數據行銷技術服務商OneSight觀察，進入墨西哥的中國品牌，汽車和消費電子是表現最突出的兩大品類。不得不提的就是。OneSight行銷雲後台監測數據顯示，SHEIN墨西哥Instagram和Facebook官方帳號合計超過1,100萬粉絲。5月中旬後表現最佳的貼文累計14萬次互動、13.89萬個讚。

一步步走到今天，SHEIN靠的不只行銷，拉美好成績也無法簡單歸因為服飾類比較好賣。重倉拉美，SHEIN很認真。

啟動第三方賣家入駐，墨西哥是首批站點。SHEIN將在墨國蓋工廠，試圖本土化以縮短交貨時間。年初SHEIN宣布軟銀前高層馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）出任拉美業務主席，他個人也投資SHEIN 1億美元。克勞爾部分工作重點是與當地企業、製造商合作，在拉美打造可靠的供應鏈。

布局拉美有利SHEIN當地和全球競爭，不難看出全球化決心。「像當地企業經營」是全球化企業的終極目標，成為當地經濟的一部分，某些情況下有利對抗風險、提升收益，而持外來者心態的企業難長期生存。

放眼跨境電商生態，比電商賣家搶先進入墨西哥的全球化企業是物流服務商。時鐘撥回2020年，落後的物流基建與電商潛力形成鮮明對照。拉美快遞物流市場大多數被當地傳統公司佔據，小型物流企業技術先進，卻難與大公司搶客戶資源，缺少有技術、有規模、懂電商的物流服務平台。

（Source：）

2017年iMile於阿聯酋創立。2021年開始全球化擴張，中東之外第一站便是墨西哥。起家東南亞的極兔速遞也是較早進入拉美的物流企業，同樣選擇墨西哥起跑。以快遞單量估算，DHL和本地老牌快遞公司estafeta佔墨西哥物流業前兩名，極兔、iMile緊跟在後。

不同於線上交易業務，快遞物流是重資投入，經營難度直線飆升，對中資企業仍是能力考驗。全球化走向深水區，本土化不僅從品牌行銷和資源配置，組織也需本土化。

除了研發團隊，iMile墨西哥團隊職能齊備，且計劃在拉美區域設置研發中心，把墨西哥和巴西當作拉美橋頭堡，繼續攻佔其他拉美國家。墨西哥iMile有95%員工是本國人，中國員工僅佔5%。

各地人才整合向來不易，iMile選擇接受挑戰。墨國勞動法完備，對工時等細節都有嚴格要求，員工知道自己受法律保護，很重視員工福利。第一年經歷磨合期後，iMile篩選出一批認同公司目標的本地員工，後續組織重建更注重共同價值觀塑造。延續先布點再擴散的全球化策略，外籍員工佔比超過85%的iMile全球逐步撒網：中東成為業界第一，拓展到拉美、北非、澳洲，近期進入義大利。

全球化企業失敗原因五花八門，成功卻可提煉出相同要素──完美的本土化。與哪國人無關，不同市場差異就只是「本土化難度」。

（本文由 授權轉載；首圖來源：）