對於线上獲客，房企的態度普遍是積極的，但業績卻有明顯的差距。

根據大數據統計顯示，目前行業线上留電轉訪率的平均值是1.66%，而做得優秀的房企可以達到5%，效率相差3倍。

這背後的核心，其實是打法和作战模式的差異。

房企都已經非常熟悉從到訪到成交的環節，但线上獲客之後，怎么轉訪到案場，還沒有一個清晰的解題思路。

而有轉訪，才可能有成交。轉訪量該怎樣提高呢？有個公式：轉訪量=线上獲客量×轉訪率。

這裏的獲客量是基數，轉訪率是槓杆。如果說用獲客數量打敗概率是线上流量獲客的底層邏輯，那么管理的精細度和工具的先進性就是线上轉訪成敗的關鍵所在。下面詳細來說。

线上獲客的關鍵

在於找對方法、改變習慣

线上獲客的第一個關鍵是找對方法。

頭部房企之所以能快速把獲客量和轉訪率都做上來，本質是他們能夠快速拉通優秀的實踐經驗，形成了一套全集團的SOP和管理制度。

這個過程中最重要的是找對方法，而不是蠻幹。

面對主動流量池時，我們要思考如何給客戶想要的信息，如何傳達自己有優勢的信息，如何讓客戶更方便地找到我們等等。

面對被動流量池時，我們要主動出擊去挖掘线上客戶，比如銷渠自拓、自媒體账號孵化運營等等。流量的關鍵來自於盡可能的多鋪开。戳這裏了解詳情，开啓抖音賣房

根據我們跟一些頭部房企的交流來看，標杆大區的线上獲客的業績貢獻佔比近30%，主要來自銷渠自拓、垂直投放和线上存量三個維度。

以銷渠自拓做自媒體引流爲例，現如今能火出圈、給人留下深刻印象的账號都有生動的人設，IP屬性非常強。對於房產內容也一樣，只有打造出了好的IP和人設，才有機會跟客戶建立信任，提高轉訪和轉成交的概率。

舉個例子，南通某項目的置業顧問，在小紅書上經營TOP房企的管培生人設，用生活類的話題引流，在交流中獲得客戶信任，甚至部分客戶在未到訪前，已經线下喫過飯，奠定了信任基礎。

然後他借助項目優勢，比如泳池、健身房等，邀約客戶來項目玩，順便看房。還針對意向客戶充分利用清棟計劃、節假日等節點，搭配到訪可領取限量禮等福利，進一步轉化。

據了解，在兩個月的周期內產出了30組咨詢，加微信20組，到訪6組，成交3套，成交率50%，遠超其他獲客通路。

所以，线上獲客建議不要孤注一擲，而是要去做矩陣。特別是一些藍海區的流量，早布局、早受益。

網格化截流很容易被忽略。线上獲客跟线下本質一樣，客戶在哪裏，我們就去哪裏，要千方百計在客戶可能出現的平台上跟客戶交流。比如，上圖左邊是龍湖的網格化節流，做到非常細。

比如去別人的直播間，也可以攔截拓客，比如某大v在直播談深圳买房要怎么买，那么銷售就可以去評論區挖掘、攔截意向客戶。

再比如，置業顧問可以每天在微博上發布一些垂類話題、項目信息，客戶只要搜到了，有興趣就會聯系你。

讓客戶在每一個平台上，都能搜到正向、及時的項目信息，這件事情並不難，甚至不需要花費任何費用，但很多項目還沒做到。

即使在非投放期也要做各種動作，目的是去搶佔线上的免費資源。

這些工作通過標准的 sop管理動作，每天可能花1小時就能鋪到位，覆蓋有潛在客戶的平台及所在城市，從而加大獲取意向客戶的概率。

除此之外，线上存量客戶的激活也非常重要。因爲存量是項目優質客儲的聚集地，他們已經入到私域池子裏了，有效性和精准度強於普通的公域流量。

存量客戶需要持續、有技巧地去攪動，比如換位思考客戶的關注點，找到最新的行業話題、社會熱點，留下吸引客戶的誘餌。

然後要堅持留痕，不停去分享傳播，目的是要反復入池攪動，讓大量的存量客戶能夠在线上留下痕跡。接下來再做收口，借助各種各樣的活動或促銷，讓客戶到线下。

线上獲客的第二個關鍵是必須改變習慣。

客戶從线上來，所有蛛絲馬跡都在线上，我們可以根據客戶習慣和行爲來判斷客戶意向，因此要堅持讓客戶在线上留痕，一些電子物料必須讓團隊用起來。

如果沒有電子物料，我們轉發一張海報，客戶看沒看、感不感興趣都不知道。通過長時間積累的數據，我們可以形成更完整的客戶畫像等。

一些頭部房企還會監測團隊每位成員每天的分享次數，及帶來的獲客數量。

分享次數可以反映案場的執行力，大家的積極性。而數據可以再反哺內容創作，幫助房企找到更吸引人的內容，不斷調優。

如果連使用電子物料的習慣都沒有，房企在內容上就很容易陷入“自嗨”。現在有越來越多房企，全員養成使用電子物料去觸達客戶的習慣。

更重要的是，如果不用電子物料，後續的獲客裂變的可能性就被砍斷了。

當然，改變習慣之後，不只是單純日常發，還可以融入到案場的業務場景裏使用。

比如，客戶離开案場之後，VR帶看工具就可以幫助客戶將項目情況分享給自己的親朋好友，幫助其做抉擇，項目也可以更好地了解客戶的真實訴求。了解VR數字售樓處，快人一步打動客戶！

這些電子物料需要有足夠的吸引力，內容的准確性、豐富度、VR覆蓋率都非常重要，好的內容才是打動客戶、留住客戶的根本。

线上獲客再多

不能高效轉訪都是白搭

前面我們提到了轉化量的公式，對於營銷人來說，轉訪率就是槓杆。

房產是高客單價、低復購率的大宗商品，轉化的核心是信任感，一定是在线下完成交易的。

因此，需要及時把公域的线索轉到私域，然後去培養客戶的粘性和信任，才能夠讓客戶愿意到案場去。具體怎么做呢？

1、要做线索質量的篩選，識別出來高質量的商機。由於线上獲客手段不同，獲得的客戶質量也有很大差異。如果不做識別，直接分發給案場跟進，很可能會導致團隊對线上顧客的積極性下降，而真正有需求的客戶，又沒有精力認真跟進。

高質量的商機一般有兩類，一是主動留資的客戶，二是沒有主動留資，但通過日常觸達和運營發現的高意向客戶。

這些質量更高的线上商機，應該獎勵給每周、每月轉訪率或成交率靠前的成員。

2、及時響應。线下是客戶來到案場門口，輪崗接待。线上的邏輯完全不同，就像客戶突然來敲門，如果沒人去开門，客戶可能馬上就走了。所以，线上獲客的及時響應是最重要的事情。

有大數據顯示，线上咨詢響應時長要控制在20秒內，超過這個時長，用戶流失的概率會指數級增長。

目前，標杆房企的考核要求大多數是在1分鐘響應，有的房企可能在3分鐘，還有大量的房企不考核线上響應率。這也意味着，錯失了大量的线上客戶。

貝殼早在2021年就已經开始考核23秒的響應率了，據說有些嚴格的大區現在基本上是16秒。這個數據一對比，大家不難理解爲什么貝殼有客戶，而很多房企沒有客戶了。

貝殼有很多門店銷冠的響應速度，都是非常及時的，即使在晚上12點，也能夠十幾秒就回復客戶信息。據說，一個經紀人沒有50條回復話術，都不算優秀的經紀人。

如何快速響應客戶，也需要標准化的快捷話術。因爲买房客戶的問題有共性，比如戶型面積、开盤時間、優惠裝修、交房時間、位置等等，房企可以形成快捷的回復話術。通過提前准備，讓回復更專業，更及時。

3、提高客戶回復率。從響應客戶到客戶轉訪案場之間，還有一個環節是讓客戶能夠持續交流。這樣把他們引流到私域、轉訪的概率更高一些。

怎么做到？除了及時響應、提前准備話術之外，還要明確线上對客溝通一定是銷售邏輯，不是客服邏輯，因爲目的是加微信、轉訪、成交。

在客戶咨詢完之後，可以反問客戶一些問題，想辦法勾起客戶對項目的興趣。

4、及時跟進。很多企業的线上轉訪之所以低，是因爲大量的线上客戶沒有被跟進，或者跟進不及時，黃花菜都涼了。

有房企要求當日分配商機百分百跟進，幾年前就改成了5小時的跟進制，以首次推送時間开始倒計時。

5、接待。現在客戶資源非常寶貴，客戶到案場之後，不論是一個人還是多人合作完成接待，都要把客戶給到成交能力強的置業顧問手中。

爲了防止飛單、保持團隊積極性，從人性的角度出發，負責獲客的傭金要高於負責轉化的，自獲客成交的傭金要高於中介分銷成交的傭金。

6、激活客儲保護期。轉化客戶需要持續激發，一個人跟不下來，就給另一個人跟。

據說，貝殼的IM超過60秒不回復，就推送給下一個經紀人。如果1個月超過7個客戶，沒有在1分鐘內相應，其展位就會被關掉。沒有流量，也就遏制住了經紀人的獲客生命线。

找到適合自己的組織架構

善用工具，也能減負提效

除了刷新對线上獲客、轉訪的認知外，房企還需要有適配的組織架構和指導體系來幫助房企更好地打勝仗。

一、頭部房企的組織架構

我們先來看看兩種業內比較高效的組織架構。

1、空地一體模式：一客多盤多城

該模式早期是基於投放邏輯，現在已經擴展爲全量线上獲客了。

這種模式是通過搭建中台統一獲客，然後由專屬團隊再去承接轉化，邀約到案場之後，再交由置業顧問去成交。這種模式利用中台的架構，實現一客多盤、多城，客戶資源的利用更高效。

在這個過程中，需要關注中台和一线的承接跟進，包括利益分配的問題。

2、商機運營官模式：全量獲客，扎根項目

商機運營官設置在項目層面，和項目綁定在一個體系內，不僅對項目非常熟悉和了解，能夠更好地促進商機轉化，還能夠持續跟進客戶加強運營。並沒有把线上營銷作爲獨立的事項，而是作爲項目日常營銷工作的核心組成部分。

背後其實是一整套體系在運轉，依托強大的數字化底層支撐，提供全套精細化數據看板作爲數據支撐、分析體系、管理抓手，提升團隊作战能力。

二、組織架構變革的背後是能力的缺口，可以靠數字化減負提效

房企最需要具備的不是組織架構調整的能力，而是线上獲客的意識，整個线上接待跟线下承接的能力，找到適合自己的打法。

現在，很多企業面臨最大的問題都是編制不足，不能照抄前面兩種頭部房企的模式。因此，組織架構的核心要看業務怎么補全。組織架構沒有優劣之分，適合自己的才是最好的。

那么，現在的很多營銷部門人少活多，怎么辦呢？通過數字化，可以幫助大家把鏈路承接得更絲滑，減負增效。

不管是獲客、轉訪，還是案場成交，都可以用數字化的手段幫助我們做設計，也可以圍繞不同人群來做。

比如全民營銷可以一次性篩選出沒注冊的人，再通過統一的話術和口徑，讓其快速完成注冊。

做大基數之後，還可以利用數字化工具去運營好能貢獻業績的人。

每個環節觸達了多少客戶，這些客戶的反饋是怎么樣的，又有多少人注冊了全民經紀人……

銷售、客戶兩端的數據都能回饋到管理端口上，管理者可以更加輕松地找到業務的優化點在哪裏。

三、指標體系建議

在實踐中，很多房企都着急去做线上獲客，但是沒有管好，也不知道怎么管。

過程的漏鬥一漏再漏，業務效果就會大打折扣。我們需要圍繞轉化邏輯去拿結果，減少客戶折損，最大化實現线上客戶的有效到訪。

這就要求以終爲始，把指標拆解更細，尤其是线上的部分。從线索的獲取，到響應客戶、客戶回復率等，要把這一整條鏈路上的缺口給補上。所以，要明確每一個鏈路上，考核的指標對應是什么，多少才算合格。

這裏有6點建議：

1、做MVP工程，成功的樣子。先小範圍試點，然後再擴大範圍。先找一些主觀意愿、業務能力都比較強的團隊嘗試，成功的概率會更高。

2、傭金激勵，機制保障。自主拓客的傭金一定要具備足夠的吸引力，才能牽引一线把獲客通路打开。

3、數據導向，刻度精細。一切都要用數據來說話，用數據看板來去反哺、指揮業務動作。线上營銷做得好的房企都有一個共性，數據看板非常清晰。

4、培訓賦能，業務精進。一定要及時把體系內的優秀案例拉通。

5、一切都是SOP。顆粒度越細越好。

6、數據晾曬，常態PK。時刻保持團隊的緊張感和危機意識是非常重要的。

小結

對於房企來說，线上獲客不僅需要意識上的覺醒與共識，更需要在打法上不斷精進，從機制上提供保障。

評價營銷強弱的標准，永遠是兩個點：一是量價費的呈現，二是團隊能力的成長。我們努力的最終目標是用更優的費率，完成更高的指標佔比，打造更強的團隊能力。

沒有成功的營銷，只有時代的營銷。在目前的市場環境下，房企不僅要做线上獲客，更要想辦法高質量地打贏這場生死仗！（本文根據明源雲客解決方案專家關飛在“明源地產研究院”直播間的分享整理而成）

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標題：很多房企，只有這一條出路了

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