來源：真故研究室
撰文 | 續紫君
編輯 | 馬 路
在日常消費領域，男性的消費力長期被質疑不如狗。如果商家想要讓男性群體有高頻的消費行爲，最好的營銷就是“爲所愛之人买單”。無論是化妝品、鮮花等日常用品，還是品牌包、珠寶等奢侈品，商品的使用人群是女性，但买單的往往有一定比例是男性。網上，把這種爲取悅異性而花錢的行爲稱爲“舔狗經濟”。
如今，這種消費行爲面臨着挑战。或許是受到整體經濟環境的影響，舔狗們對愛情的預期也有所下降。面對羞澀的錢包和高企的沉沒成本，男性追求異性的消費在日漸減少。與之相對的，他們將更多的錢花在取悅自己上。
#01
鑽石失寵
闲魚見證了舔狗經濟的由盛轉衰。曾幾何時，“舔狗文學”是這個二手交易平台上最爲流行的銷售話術。每當在520和情人節之後，“舔狗送的”全新未开封iPhone和口紅套裝，就會在闲魚上構建起一道大型失意景觀。
如今，再在闲魚上搜索“舔狗”，只會出現零星的賣貼，且多是拙劣的玩梗，情真意切的舔狗商品已經很少見了。只不過“二手愛情”物美價廉的名聲卻作爲流量密碼保留了下來。
直播間裏的唱跳小姐姐，最能感受到舔狗們消費力的下降。曾經一擲千金的榜一大哥，忽然都消失不見了。如果不搞點擦邊動作表現誠意，很難再收到大哥的滿屏“火箭”。以娛樂社交爲主的平台陌陌和探探，視頻直播服務一直是業績主力。母公司摯文集團的財報顯示，這一塊的收入已經連續三年出現下降。
如果把結婚當做舔狗的目標達成，那么可以從持續走低的結婚率側面證明，舔狗行爲的實現效果越來越差，亦或者說，舔狗越來越少了。
這一點，從“婚嫁道具”鑽石的銷量上看尤爲明顯。
據中保協數據，2022年中國鑽石產品市場規模下滑至820億元，比2021年減少180億元；從2022年到現在，鑽石鑲嵌市場下滑超過5成，國際鑽石交易所鑽石指數更是從2022年峰值暴跌了24%。
鑽石品牌的日子也不好過。
2006年，鑽石商人李厚霖在與李湘離婚一年後，創立了定位“高端愛情鑽戒”的珠寶品牌“I DO”，借助在影視劇、明星婚禮上高頻出鏡，I DO一度成爲中國鑽石市場最知名的品牌之一。
但就在這兩年，“I DO”陷入經營困難，大量關店、裁員，並在今年7月完成與六家子公司的合並重組，李厚霖也因債務問題被列爲失信執行人名單。
圖 |來源 I DO 官方微博
無獨有偶，DR鑽戒的母公司迪阿股份，在2022年淨利大跌44%後，2023年上半年業績預告又將暴跌90%，扣非淨利潤首次實現虧損。
此前，DR曾开創性的規定“男士一生只能定制一枚”，搭配籤署《真愛協議》、《吵架協議》等。該營銷策略曾讓DR名噪一時，但經多方驗證，只要在淘寶花800元，就能消除DR訂單和購买記錄。DR不是不想賺回頭客的錢。
1950年，鑽石礦業巨頭戴比爾斯公司打出廣告語“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，首次對男士進行“浪漫綁架”。當時，戴比爾斯雖然掌控着鑽石市場上90%的交易量，但面臨着鑽石價格體系隨時會崩潰的局面。戴比爾斯想到的絕妙創意，便是將愛情和鑽石緊密綁定在一起，給這個後來被發現具有揮發性的天然礦物，賦予了獨一無二的意義——完美的愛情是美好和永恆的，而鑽石也是如此，所以鑽石等同於愛情。
渴望被愛與受到贊賞是人類的天性，而對於女性來說，這種需求則被社會的期望放大了更多倍。她們從小被規訓，自身的價值在很大程度上取決於吸引伴侶的能力，女性因此不斷地尋求他人的認可，想要證明自己被愛着。於是，鑽石順理成章成爲舔狗們彰顯誠意的商品。
戴比爾斯借此保住了鑽石的身價，但技術的發展比愛情更難以預料。今天，河南的人造鑽石佔全球產量的一半以上，比天然的更完美無瑕，價格可以低至天然鑽石的十分之一。國產培育鑽石已經可以影響全球人的婚姻和愛情。
受此影響，加之消費市場不景氣，戴比爾斯2023年第6次看貨會（及拍賣會）銷售額爲4.1億美元，比2022年下降35.74%。
#02
舔狗經濟由盛轉衰
2023年我國結婚登記對數連續八年下降。截止到2023年2月20日，90後結婚率不到20%。當成交量下降，人們在它身上投入的成本自然也會降低。除了鑽石，曾經情人節的必備品，如鮮花、口紅禮盒等銷量也不如從前光鮮。
鄭州陳砦花卉雙橋基地是中部地區最大的花卉市場之一，在2022年情人節，該批發市場玫瑰銷量創5年來新低。往年熱銷的66朵玫瑰、99朵玫瑰不再受歡迎，取而代之的是更加便宜實惠的9朵、11朵玫瑰。
湖南長沙黃興南路步行街的胡大叔多年來在步行街上賣花，他感到近兩年來人們對購买玫瑰花的熱情明顯降低了很多，在情人節當天，中午1點出攤直到下午4點，他的攤位一朵玫瑰也沒賣出去。
近年來在社交平台上被鼓吹副業之一——擺攤賣花，不少怨種在以身試險之後得出結論：“千萬不要做！”。有人感慨，在情人節晚上去街上逛一圈，垃圾桶都收不到鮮花了。
2013年成立的高奢玫瑰品牌roseonly專注於打造愛情信物，類似DR，靠“买玫瑰要注冊，指定唯一收禮人，終身不能更改”的營銷策略，在國內迅速打響了知名度。盡管一束鮮花被賣到幾千元的高價，仍然收獲一衆粉絲，包括章子怡在內的一线明星們親自爲它站台。
資本市場上，roseonly也十分被看好，前後融資數億元，投資方包括時尚傳媒集團、騰訊、IDG投資等。然而它的高光時刻並不長久，近幾年，roseonly頻頻傳出高管離職、欠款、閉店等負面消息。
圖 | 一束roseonly玫瑰花的價格近4萬元
如果說鮮花因爲實用性不強而被冷落，那實用性較強的彩妝銷售低迷，更能說明問題。
彩妝禮盒一向是男性禮贈和浪漫經濟的代表。每逢情人節和購物節，各大品牌使出渾身解數，從國際大牌到國產之光，從脣膏禮盒到全套彩妝禮盒，售價從520元到1314元不等，瞄准了各個消費階層的直男。
而在剛剛過去的，被稱爲“史上投入最大的618”，彩妝護膚品類卻迎來頹勢。2022年天貓618彩妝首日預售破千萬的品牌有7個，但今年只有4個。淘寶天貓美容護膚首日預售額同比下降59.9%，彩妝香水預售額同比下降了44.3%。
與口紅效應一同失效的，還有舔狗們的修養。
#03
“他經濟”
長期以來，消費市場有這樣一條鄙視鏈——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性的消費能力被認爲“連狗都不如”。
不過近年來，男性的消費正在崛起，大有碾壓女性的勢頭。除了煙酒、遊戲、汽車、數碼等一向“雄性”勃勃的行業，男性在外貌上悅己消費也增長迅速。
美妝類消費品一直是女性的專屬，但隨着“顏值即正義”的理念傳播越來越廣，男士也變得越來越愛美。早在2006年，以歐萊雅爲首的化妝品品牌就在中國推出了男士系列。到了2016年，各大男性護膚化妝品开始逐漸進入中國市場，雖然當時這類產品還未完全被人接受，但越來越多的電商平台和线下商家已开始慢慢布局這一市場。
自去年雙十一起，男士護理已經升級爲天貓大快消一級類目。今年第一季度，天貓平台男士彩妝類目的銷售量將近50萬件，環比增長約7%；銷售額爲4500萬元，增長超12%。而2022年下半年抖音美妝數據顯示，男士護膚增長達136.2%。
市場有需求，供給端也同樣給力。各種男性專用的新銳國貨紛紛崛起，而且在資本受到青睞。主打勁酷的工業風設計的藍系在2022年完成千萬元的A輪融資；2019年成立的理然從護膚、理容、洗護、彩妝等方面全面發展，短短幾年已經完成6輪融資。如今男性美妝護膚品牌在資本市場熱度，不輸當年的國產女性彩妝品牌。
圖 | 井柏然代言理然 圖源理然官方微博
此外，男性也同樣开始注重穿戴方面的提升。一直主打女性市場的唯品會，今年618的數據顯示，男士防曬服銷量同比增長328%，外套銷量同比增長83%。男士的服裝穿戴消費增長遠超於女性。
過去幾年，以男性消費者爲主的得物APP，2021年全年銷售GMV達到了1000億。GMV從0到1000億，阿裏用了5年，京東用了10年，而得物則僅僅用了4年。中國男性在鞋服上的花錢能力，已經能夠供養出一個新的電商獨角獸。
在高端市場上，男性也越來越舍得給自己花錢了。《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，目前男性高端產品市場在所有品類上的增長都超越了女性。與此同時，95後男性在中國的奢侈品市場上的增長不可忽視，相較於80後出於對身份彰顯和社會地位的需求，Z世代群體追求奢侈品更注重潮流氣息和大膽審美。
爲什么“敗家爺們”會越來越多呢？
近年來我國的單身人數越來越龐大，2023年，這個數據將會突破2.4億人，相當於英國和俄羅斯人口的總和。單身人群與非單身人群的消費習慣大不相同，“一人喫飽全家不餓”讓單身男士沒有了家庭的負擔，因此儲蓄意識較低，消費頻率較高。
在我國，單身男性的數量比單身女性要高一些。西南證券數據顯示，20-29歲的單身男性比同齡女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬。不談戀愛不養家，精神上，他們更加注重自我享受；花錢，這些單身男性也开始自產自銷。
#04
消失的舔狗
從行爲上看，“舔狗”至少有兩個極爲優秀的品質：一往情深和堅持不懈。從歷史分工上看，“舔狗精神”似乎潛藏在男性的基因中。
從女人負責採集，男人負責追逐獵物的原始社會开始，男性從骨子裏便帶着“主動”、“捕獵”的基因，加之此後在男權社會，女子處於弱勢地位，女性應當矜持一些，待字閨中等待男性的邀約，男追女便成了天經地義的事。
而從人口學上來說，1980年到2014年，中國出生人口性別比爲114.7，男性比女性多出好幾千萬，男性面臨着更多的求偶壓力，一家女百家求，男性當一當“舔狗”似乎也合情合理。
隨着工業化社會的到來、教育的普及，女性地位有所提升，兩性越來越平等，性別關系和求偶心理就發生了微妙改變。地位越平等，求偶的模式也就越平等。男追女不再天經地義，女性有了自主選擇的權利，“女舔狗”也不少見。
當下，舔狗經濟的消亡更有可能是受經濟環境影響。
就業壓力、住房成本等現實境況讓年輕人對未來失去信心。“財神殿裏長跪不起，姻緣廟理都不理”，當下年輕人普遍認爲，搞對象不如搞錢。在忙碌的工作中，去經營一段親密關系已經成爲一種負擔。
追尋一段戀情不僅要投入金錢，還需要精力和時間。對舔狗而言，長期的付出並不能換來確定性，只會讓沉沒成本不斷疊加。
在日子蒸蒸日上的時候，或許尚可以舔上一舔，但在囊中羞澀和預期變差時，就會考慮性價比。錢就那么多，與其投資在一個虛無縹緲的夢上面，不如花在自己身上，及時行樂。
標題：「舔狗經濟」賣不動了
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