應根植於平台領域的市場競爭特性，遵循價格競爭的基本市場規律，以數字內容平台市場支配地位爲前提，利用橫向價格比較法、利潤率計算等對漲價行爲的合理性進行綜合判斷
圖/視覺中國
文 | 曾田 對外經濟貿易大學法學院助理教授
編輯 | 朱弢
近期，QQ音樂宣布價格調整的公告引發熱議，這是繼愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平台漲價後，又一宣布漲價的數字內容平台。
此次漲價將騰訊音樂娛樂集團（下稱“騰訊音樂”）再次推到風口浪尖，有觀點認爲，QQ音樂漲價的行爲有濫用市場支配地位之嫌。衆說紛紜之下，應當如何評估數字內容平台價格調整行爲？這種價格調整是否具有合理性？值得深入思考。
客觀來看，數字內容平台漲價是域內外普遍現象，域外包括Netflix、Hulu、Disney+、Apple Music、Sportify等多家流媒體平台在2022年皆調高了會員訂閱套餐，其行爲亦引發消費者不滿。
對於國內數字內容平台先後漲價行爲的評估，應根植於平台領域的市場競爭特性，遵循價格競爭的基本市場規律，以數字內容平台市場支配地位爲前提，利用橫向價格比較法、利潤率計算等對漲價行爲的合理性進行綜合判斷。
首先，盡管數字平台被認爲是“守門人”，存在鎖定消費者並進行過高要價的潛在風險，但針對包括QQ音樂在內的數字內容平台漲價行爲的評估，還需考慮其以下兩點特殊性。
一方面，數字內容平台爲雙邊市場結構，其往往依賴於高額廣告費收益，補貼購买或研發優質內容資源的投入成本，而廣告費收益又取決於消費者在數字平台上所花費的時間，及可能注意到廣告的概率等。因此，數字內容平台以優質內容版權爲基礎，以爭奪消費者注意力的流量競爭爲主要方式，並在流量競爭層面與其他數字平台一起爭奪消費者的注意力時間。
另一方面，原創或優質內容是吸引消費者注意力的關鍵，但其投入成本高，市場風險大，除非存在足夠收益預期，否則創作者將缺少必要的投資激勵。而對內容消費者而言，其對付費內容及服務的價格需求彈性普遍高於免費內容，這是自20世紀有线付費電視市場建立以來就存在的普遍規律。衆多市場調查數據表明，數字內容流媒體服務的消費者對價格的敏感度又高於傳統內容產品市場，這意味着平台調整價格，須面對消費者流失與退訂的風險。
其次，自由的價格機制是市場經濟運行的基礎，供求關系決定產品價格，過高的定價自然會被市場所修復，故域內外對企業過高要價行爲的規制，皆採取一貫的保守態度。除非有顯著證據證明，企業存在濫用市場支配地位行爲，其過高要價會嚴重損害市場競爭秩序與消費者福利，否則一般盡量避免直接幹預企業定價。正如美國最高法院大法官卡利亞在Trinko案中所言，超高定價是自由市場機制的重要組成部分，其所代表的壟斷利潤可以激勵企業創新，並吸引新的競爭者進入市場。
尤其對於內容產品而言，其本身即存在沉沒成本高，邊際成本低的特點，因此考慮到對企業研發投資成本補償與未來創新投資激勵，以及內容產品本身存在的高需求替代性，對內容產品的高邊際成本定價往往是可接受的，即使存在過高要價行爲，也可爲市場需求替代所矯正。
因此，自20世紀大衆文化產品市場蓬勃發展以來，國內外發生了多起針對內容產品定價的壟斷爭議，涉及書籍、電影、電視、音樂等多領域市場。但除針對轉售價格維持、價格協同等顯著限制競爭行爲規制外，鮮有案例支持對過高定價提出指控，法院或競爭執法機構或否定被指控內容市場主體具有市場支配地位，或不認爲其價格爲不合理價格，拒絕幹預內容產品定價。
再次，擁有市場支配地位是過高要價行爲構成濫用市場支配地位的前提，對包括QQ音樂在內的數字內容平台漲價，評估其行爲是否損害了競爭，應首先分析其是否具有市場支配地位。在這一過程中，應考慮內容產業普遍的規模經濟與範圍經濟特性，以及數字內容平台強網絡外部特性，將評估重點從市場份額過渡到排斥與限制競爭能力上，尤其是優質內容版權集中所帶來的排斥與限制競爭能力上。
當前，中國數字內容平台市場呈現寡頭競爭的局面，在視頻平台領域優愛騰三足鼎立，任意一家皆不具有市場支配地位。
在音樂平台領域，自2021年國家市場監管總局打破優質內容版權集中瓶頸後，音樂版權集中度與市場集中度大幅下降，各大音樂平台恢復多元創新競爭局面。當前，除騰訊音樂與網易雲音樂各佔鰲頭外，以抖音、快手、B站爲代表的視頻平台亦陸續進入音樂平台市場，短視頻平台與數字音樂平台的動態競爭和跨界融合趨勢明顯。就目前來看，尚無一家平台能夠被認定具有市場支配地位。
最後，橫向價格比較法、利潤率計算等是對涉及知識產權產品價格合理性評估常用的方法，對於數字內容平台漲價合理性分析亦可基於此方法展开。從國內橫向比較來看，QQ音樂此次將會員連續包月的價格由13元上調爲15元，調整後的價格與網易雲音樂黑膠VIP連續包月的價格持平，並未顯著高於競爭對手定價。
在視頻領域，優愛騰三家視頻平台價格皆從15元的連續包月價格漲至25元，亦沒有顯著高於競爭對手的定價。
從橫向國內外比較看，國外音樂平台Sportify在歐美地區從每月14.99美元的價格上漲至15.99美元，Apple Music從每月9.99美元上漲至10.99美元，視頻平台Netflix從每月12.99美元上漲至15.49美元，hulu從每月11.99美元上漲至14.99美元，Disney+從每月6.99美元上漲至10.99美元等。就此看來，國內數字內容平台的價格漲幅與最終價格皆普遍低於國外平台。
從利潤率角度看，當前，中國數字內容平台雖然普遍實現了盈虧平衡，但盈利率仍較低，騰訊音樂2022年收入下降35億元。漲價後的愛奇藝、騰訊視頻等會員費收入並未實現明顯增長，還出現了付費會員總數同比減少現象。因此，從當前數字內容平台的營業數據，很難做出其漲價爲不合理的判斷。
文化產業不僅關系一國的文化創新活力，亦是數字時代經濟發展的新引擎，對數字內容平台的市場監管，既不能聽之任之，亦不可過度幹預，而應遵循數字內容平台創新與競爭特性，制定符合其發展規律的長效創新競爭評估與監管體系。
整體來看，數字內容平台是以優質內容版權資源爲基礎，圍繞消費者注意力展开競爭，因此對數字內容平台的監管，除應防止數字平台進行任何形式的共謀外，應更多聚焦於優質內容版權集中所造成的市場進入門檻與潛在競爭排斥上。
優質內容版權是一直以來內容產業市場主體競爭的基礎，在人工智能時代，相關AI創作工具的研發與應用也以優質內容版權資源及數據的獲取爲前提，因此對數字內容平台的監管，應以打破優質內容版權資源瓶頸爲重點，而對於其他的如價格調整行爲，應採取更开放和包容的監管思路。
責任編輯：劉德賓
標題：數字內容平台先後漲價，合理嗎？
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