蔚來：降的是價，要的是要銷量，懸的是服務口碑

作者／  IT時報記者  範昕茹

編輯／  王昕  孫妍

6月12日下午6點，位於上海萬象城的Nio中心展廳空空蕩蕩，只有一兩名店員負責接待。

一牆之隔，蔚來創始人李斌正在Nio屋裏全網直播，解釋數小時之前剛發布的降價政策。此時，距離直播开場已經過去2個小時。“已經最後一個問題了，”前台店員指着耳朵上的耳機說，“我也在聽”。

話音剛落，通往Nio屋的大門打开，李斌率先走了出來，幾乎沒有任何停頓，匆匆走出了Nio中心。

那天凌晨3點，李斌都還未入睡，對他和蔚來來說，這都是一個急迫的決定。

6月12日，蔚來宣布全系列車型降價3萬。盡管從李斌到店員都拒絕簡單地用降價來形容這次變動。但對消費者來說，堅稱 “不降價”的蔚來確實降價了。

減三萬還是拿權益？

正當李斌和蔚來總裁秦力洪在Nio屋裏現場回答用戶問題，爲用戶算账，並算得一頭霧水，甚至險些把自己也繞進去的時候。銷售小楊已經接到了車主的電話：“我不要權益了，能不能退3萬？”這已經不是她今天第一次被問到這個問題。

對於蔚來降價的新聞，反應最快、最敏感的是近期买了蔚來的車主。剛买車就降價，讓這部分車主感到心理不平衡。Nio屋銷售告訴《IT時報》記者，僅一天時間，就接到不少車主的咨詢，盡管目前相關政策細則還未確定，但針對5月24日之後購車的車主，在7月31日前，都可以享受新車主相同的待遇，自主選擇要不要權益包，如果不需要，可以申請退款3萬元。

李斌爲消費者出了一道選擇題：降3萬還是要權益包？而這道選擇題的復雜程度，堪比電商的打折優惠券。

按照蔚來此前的政策，蔚來車主买車時可以自行選擇每周4次的換電權益，同時享有整車終身質保和三電系統10年不限裏程質保等權益。此次權益調整中，最重要的權益變動，正是取消每個月4次免費換電，改爲單次付費換電並提供相關的“權益升級包”。

小楊給記者算了一筆账，以75度電池續航400公裏爲基准，每月換滿4次電，總續航裏程約1600公裏，意味着平均每天可用裏程爲50公裏左右，相當於每天往返虹橋火車站到陸家嘴一次。根據蔚來此前的定價體系，超過免費換電次數後，換一次電的價格在100～180元不等。也就是說，4次換電折算成人民幣720元。而如果換成充電樁充電，第三方快充的價格在1～2元。也就是說，1600公裏續航花費在400～800元左右。如果是家用電，低峰時間充電則更便宜。“3萬塊錢相當於75個月電費。”他說道。

攝影：IT時報 孫妍

這意味着，如果每月裏程在1600公裏以上的人群，單就電費來說，保留權益顯然更劃算，而對於日常通勤時間短，用車頻率不高的人群來說，選擇降價3萬元更劃算。

針對已經購車的老車主，蔚來也有相關的換購政策。6月12日後，所有老用戶依然擁有權益包。在換購蔚來新車時，可以選擇將原有的權益轉移到新車上，或者自由選擇放棄部分權益來抵扣購車款。如果放棄新車每月4次或6次免費換電，可以在新車價格上減3萬元；如果放棄老車不限次終身換電，則可在新價格上再減5萬元。也就是說，對老車主而言，換購蔚來新車最高可減8萬元。

銷量成爲核心命題

蔚來此次降價決定來得十分突然。今年年初接受央視採訪時，李斌還曾表示，蔚來絕不降價，他認爲，降價是對老用戶的情感傷害。但最終，李斌還是選擇了降價，盡管是以“降價換權益”的方式進行。

對此，李斌曾在蔚來官方App上回應道，這次調整內部已經討論了很久，也聽取了部分用戶的意見和建議。無論是討論到凌晨三點，還是提前一個多小時才發布的直播預告，都顯示出蔚來在這件事上的急迫和倉促。

回顧蔚來今年過去5個月的銷量，以及6月9日蔚來2023年第一季度財報裏呈現的情況，不難理解蔚來的這種焦慮。

從銷量上看，盡管第一季度，蔚來仍然佔據了新能源汽車前十的位置。但相比於比亞迪、特斯拉等廠商，蔚來的銷量並不算高。在“蔚小理”中，蔚來與理想的差距正逐漸拉大。今年4、5月，各大車廠相繼降價，蔚來內部車型轉換，其銷量更是經歷斷崖式下降，一下子從過萬的月銷量下跌至6000多輛。

蔚來第一季度的財報也並不好看。盡管從總收入來看，2023年第一季度，蔚來的總收入較2022年有所增長，達到了106.765億元人民幣。但在蔚來主營業務汽車銷售額方面，蔚來第一季度收入僅爲92.245億元，同比下降 0.2%，環比降幅達到了37.5%。蔚來的毛利率也進一步降低至歷年最低1.5%。這對於連年虧損的蔚來來說，是巨大的壓力。

經過七八年的發展，大量傳統車企進入新能源車市場，“蔚小理”前期建立起來的技術優勢消失殆盡。伴隨着新能源汽車補貼的退坡，牌照政策的改變，價格逐漸成爲左右消費者購买新能源車的最主要因素之一。

盡管蔚來一直以“高端”作爲品牌賣點，始終將定價維持在30萬元以上區間。但從1～4月新能源車市場來看，純電動車型中，排名前十的車型價格均在30萬元以下。蔚來此前最便宜的車型爲ET5，官方售價32.8萬元，比售價26.39萬元的特斯拉Model Y貴6萬多元。

在蔚來在售的車型中，定價較低的ET5和ES6也是貢獻銷量的主力車型。今年前3個月，ET5車型爲蔚來貢獻了過半銷量，每月銷量都在6000輛以上。一位蔚來銷售告訴記者，5月24日ES6上市後，僅萬象城一家店，就賣出了300多輛，她說：“這是截至5月底的數據。”

在4月、5月的銷量滑坡下，蔚來急需一份好的銷量成績來拯救自己的財報數據。6月顯然是被蔚來寄予厚望的一個月。5月24日，新款ES6剛剛上市，6月即將進入產能爬坡期。6月15日，蔚來的主力車型之一ET5旅行版也將全球同步上市。而在蔚來此前的計劃中，新款ES8也將在6月下旬交付。

蔚來官宣全系車型降價3萬元後，整車起售價下探至29.8萬元，和其他車廠的售價差距確實有所縮小。而對李斌和蔚來而言，選擇在此時進行降價，已是這個季度最後的機會。

事實證明，3萬元降幅帶來的拉動效果顯而易見。蔚來銷售人員告訴記者，降價之後，已經有好幾個在觀望的客戶預約試駕，店裏也不時有顧客前來體驗。而且，這次蔚來不僅僅將目標放在了新車主身上，還瞄准了老車主。

新護城河在哪裏？

對蔚來而言，服務一直是蔚來的護城河。從品牌創立之初，爲車主提供差異化的服務就成爲蔚來的代名詞。也正是服務，幫助蔚來構建了很強的用戶粘性。

在蔚來提供的各種差異化服務中，換電是最爲顯性的一種。在90分鐘的直播中，李斌一直強調換電能夠帶來的差異化體驗。相比於40分鐘的快充體驗，5分鐘的換電的確有着很強的體驗優勢。

雖然這項差異化服務使蔚來承受了極大的成本運營壓力，但蔚來仍然沒有放棄對換電站的布局。蔚來官方數據顯示，截至2023年3月31日，蔚來已在全球部署了1339個Power Swap站、1285個Power Charger站6467個充電器、1154個目的地充電站7993個充電器。2023年，蔚來計劃安裝1000個換電站。從2023年3月28日起，蔚來在中國啓動第三代換電站部署，每站每天可提供高達408次換電站的服務能力。

隨着800V高壓快充的布局，“充電5分鐘、續航200公裏”正逐漸覆蓋全國。目前爲止，現代起亞、奧迪、瑪莎拉蒂等車企陸續發布800V快充技術，比亞迪、長城、廣汽埃安、小鵬汽車等國內車廠也相繼推出800V快充方案。

李斌對蔚來全系降價3萬元和權益調整解釋是，服務價值的顯性化，把選擇權交給用戶，讓用戶完全根據需求進行購买。“蔚來已經准備好要跟超充PK了。”李斌說。

盈利的壓力之下，蔚來車主權益的服務標准正在悄然變化。僅就換電一項，就從初代車主的終身免費削減至每月6次，再到每月4次。隨着蔚來對車主權益的退坡，服務優勢在蔚來新體系中的战略地位成爲值得討論的新話題。

有趣的是，在此次直播互動中，有蔚來車主建議，加強對車輛性能和駕駛體驗的傳播和宣傳，而非服務，李斌回應，團隊確實在相關場景的敏感度較弱，需要加強。

當蔚來引以爲豪的服務漸漸變成线性化的價值，伴隨着一次次降價，蔚來的新護城河究竟在哪裏？

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報  蔚來

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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