逆風翻盤，反敗爲贏。
作者：莫奈
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
“這一晚，深刻體會我和時間的關系。”
這是章小蕙進行第一場小紅書直播後，在公衆號發的文章標題。
沒人比她自己總結得更深刻了。
章小蕙的前半生充滿着爭議和風浪——不美滿的婚姻和“愛花錢”的頭銜，就像外界套給這個香港初代名媛的緊箍咒。
▲年輕時的章小蕙
直到她來到60歲。
批判隨風而去，來到了一個人們开始簇擁消費主義、簇擁那些可望而不可靠近的名人的時代。
2018年，章小蕙轉战內地，开設公衆號，創立品牌“玫瑰是玫瑰”——相當於买手店，經營小衆的護膚品牌。
最近，章小蕙在小紅書的第一場直播交易額突破5000萬，熱度衝上6億，比第二名高出5.8億。而這些選品都不便宜，網友調侃，是“富婆們在买”。要知道，同樣是在小紅書的第一場直播，董潔的人氣更高，章小蕙銷售額更高。
▲在小紅書首場直播還不滿一小時的時候，章小蕙已衝上帶貨榜首位，熱度遠超第二名/圖源：小紅書
她終於來到了自己的時代，大家就买這個账，只要IP是章小蕙。
01
富婆“殺進”直播間
5月22日晚上，章小蕙在小紅書上开啓了個人的首場直播，直播長達6小時，類目從美妝護膚到居家日用品。
直播間裏沒有吵鬧的“上鏈接”聲音，甚至沒有引流款，而且單品大多價格比較高，還有接近1萬塊的美容儀。
章小蕙的直播間個人風格非常強烈，她不講價格——賣多少錢，這不重要；
她也不講一定要選大牌——“品牌在我眼中沒有大小，只是大家的出發時間有所不同。”
▲章小蕙直播間的部分商品/圖源：天下網商截圖
她講自己在生活裏怎么選擇產品，怎么看待產品，將產品融入到集聚了個人色彩的審美裏。
就像眼影盤，作爲消費者本來最注重的是粉質如何，飛粉嗎？眼影好不好上色？顯色度怎么樣？適合黃皮還是白皮？這個價格性價比高不高？
但章小蕙顯然是懂“議程設置”的，她拋开這些常見的知識點，講起了名字叫文藝復興的眼影盤的故事。
“Vermeer是唯一不算文藝復興的畫家，他是baroque時期的一個畫家，我在猜這個顏色爲什么會出現在眼影盤裏，可能是因爲畫家對光的運用……Vermeer油畫裏面所有人物的臉，光的處理像自然露出來，打了燈一樣”。
▲章小蕙在帶貨時拋开常規的介紹方式，轉而講起眼影盤裏各個色彩故事的來源
觀衆不一定聽得懂，但顯然這樣的“聽不懂”是有吸引力的。
而且，章小蕙做的是跨品牌的組合裝，“高顱頂盒子”“綢緞發盒子”“瘦腿盒子”等，組合了不同品牌的產品。
這樣的搭配，配上章小蕙擅長的講解能力，是具有強信任度的。
“容貌焦慮”“身材焦慮”等等的焦慮變得不值一提，章小蕙的生活帶着濾鏡呈現，直接告訴消費者需要什么，怎么做到。同時，一個強IP也形成了。
這么說，小紅書找章小蕙找對了，因爲他們所追求的是這個時代稀缺的東西——品位。
加拿大傳播學家麥克盧漢有一句傳世理論，媒介即訊息。
這個時代，小紅書的出現徹底應驗了這句話：以圖片爲主的傳播途徑、拍照加濾鏡的必要性、打卡即存在的生活方式……一切一切都重塑了人們的生活。
所以不管是忙着凹造型，還是忙着吐槽某件踩雷的單品，說到底都是爲了凸顯自身的品位、格調。
我們不得不承認，小紅書販賣的“生活方式生意”頗爲成功。
但是，小紅書曾經在直播這條賽道上頗受困惑，2020 年，小紅書的電商GMV（包括自營電商和第三方平台電商）爲70 億元人民幣，遠遠不及抖音的數據，抖音直播電商GMV 能達到5000 億元。
▲2019年-2020年中國直播電商用戶常用的前10個直播平台/圖源：艾媒咨詢
而且，流量分發機制上，小紅書會爲了避免馬太效應的出現，不向頭部主播傾斜，這也讓小紅書陷入了尷尬的直播困境。
但是，2023年开始，小紅書似乎打通了任督二脈。出圈的董潔、章小蕙直播都是來自小紅書，兩者實現了共贏。
而章小蕙更是一場直播天下知。
02
敗家女or真名媛
章小蕙今日的成名，或多或少來自她早年傳奇的經歷。
1996年，她和當時的丈夫、歌手鐘鎮濤向財務借錢炒樓，短期借款1.54億港元。
一年後，亞洲金融危機爆發，樓市貶值之慘狀香港人至今還歷歷在目，夫妻兩人無法償清債務，共計負債2.5億港元。
面對這個結局，鐘鎮濤宣布破產，他從豪宅搬出，生活的一系列花費必須遵循破產管理署的規定，比如每月飲食花費爲2000至3000元港幣，置衣和剪發費用500至800元，交通費則是20到30元。
▲年輕時的章小蕙和鐘鎮濤
章小蕙顯然無法過上這樣的生活。
她沒有宣布破產，而是選擇用法律來證明利息計算有誤，債務總額根本沒有2.5億元。最後，官司打贏了，她通過开买手店掙錢還債，用250萬抵消了2.5億元的債務，成功脫身。
爲了還債謀生和撫育子女，章小蕙早就懂得經營生意。現在的直播、微信號等等門路，她並不陌生。
章小蕙在明報寫過多年的專欄，現在這些舊報紙還能賣個好價錢。
▲章小蕙早年爲各報紙專欄供稿，分享個人品味、愛用物品和生活見聞等內容，被稱爲“初代帶貨女王”
至於時尚生意，她在中環开過時裝买手店，有途徑從國外买到各種各樣的特色服裝。怎樣經營和維護粉絲群體，章小蕙駕輕就熟。
看她的文章，章小蕙有傳統香港文人用詞的習慣，說話簡潔利落，勾勒生活場景的能力信手拈來。
她生活天生優渥，早年是富裕家庭，中年起伏後學會了投資好萊塢的電影項目，“收入讓我無憂無慮生活上學，滿世界跑”。
公衆號裏，她這樣描述過去的生活，“跟隨最有名的老師念戲劇念莎士比亞九年，並沒想過給自己增值或學以致用；天天上課看舞台劇，沉醉於劇本的優美文字，給自己灌輸最美好能量”。
▲章小蕙9歲時與父母在日本度假的照片/圖源：章小蕙公衆號
所以這才有了章小蕙在直播間邊說着文藝復興的眼影盤，邊讀出John Downne的《別離辭》的出圈場面，一點也不出奇，她學的就是這個。
章小蕙本科在多倫多大學，主修美術史、輔修哲學及英國文學。
這樣的成長背景，放到現在也算是奢侈的，而讓人羨慕的口音、脫口而出的典故，不過是她課業裏的一小部分而已。
章小蕙很少談產品的價格本身，她總是享受氛圍本身。“香港維港傍的東方文華酒店閣樓是我從 80年代开始最愛的下午茶地點，全因搭配 scones 烘餅的玫瑰花瓣果醬太好喫，我甚至可以一勺子一勺子的喫。”
上一次聽到類似的生活，還是在張國榮的回憶故事裏。他也喜歡到同一家酒店，“到酒店閣樓的快船廊飲下午茶，每次都只叫伯爵茶，配上一塊雞批。之後去酒店的健身室做按摩，便可消磨整整一個下午”。
觀衆誇贊章小蕙身上獨有的松弛，恰恰來源於她性格裏的不敢松弛。
面對突如其來的離婚，她必須收拾得幹淨漂亮才能打贏仗；債務從天而降，她鑽研蹊徑，找到了擺脫債務的方法。
章小蕙很清醒，知道自己需要“勇氣、睡眠、時間和looking extremely good！”，她無法擺脫掉體面的追求，深諳“打官司是心理战，若是樣子憔悴又心怯，一副被打敗的樣子，也不用打了”。
▲章小蕙在綜藝節目中分享寫稿賺錢的經歷
“敗家”“拜金”本來是負面的標籤，往往能擊倒一衆生活奢華、又渴望在名利場留下好名氣的的公衆人物，但章小蕙借此把握住了自己的商業定位，主動擁抱消費者，用“真名媛”的定位摸清風向，迅速站穩腳跟。
往事如風，不再有人深究那段經歷裏的對錯是非，章小蕙曾經吞下的苦都成了歷練，成爲了這個IP本身。
03
誰無暴風勁雨時
章小蕙直播的走紅，讓人不禁聯想起同樣是在小紅書直播走紅的董潔。董潔在一片直播的紅海中开創了“靜音式直播”，話不多說，但該介紹的都會慢慢說，娓娓道來。
▲在帶貨服飾類產品需要換裝試穿時，直播間會立一塊牌子（如圖右），上面寫着“換裝中！馬上回來”/圖源：董潔直播截圖
直播的生意可以做，但是要看怎么做。娛樂圈裏最不缺的是有話題度的明星人物，每個業內人都能走上直播間。
但是吵鬧的風格和低廉的選品成了打碎娛樂圈濾鏡的最後一拳重擊。譬如以豪門出身的向太，戴着誇張的寶石戒指，賣的是“一塊錢六瓶的小可樂”，網友戲謔地說，就像進了兩元店。
後續，媒體陸續曝出她的產品有着很高比例的差評率和退貨率。直播間裏還有八卦和調侃，不過是爲了吸引觀衆注意和增加話題度。
這樣的明星還有不少，說得好聽是直播，說不好聽像是在看別人“發瘋”。
觀衆是想看明星怎么生活的，奈何明星們自己的生活也許都是雞飛狗跳，哪有什么真的優雅。
章小蕙也就突圍而出，她的自洽、流暢、舒緩都像是這個時代焦慮的人們的解藥。
時尚博主徐老師採訪她，出來賣貨是不是缺錢了？
她毫不掩飾地說：“錢從來都是缺的。”
▲2021年，在騰訊新聞谷雨工作室推出的節目《30 VS 60》中，百萬粉絲博主徐老師對話章小蕙/圖源：節目截圖
鏡頭面前，章小蕙很少出現疲態，她反而开心地說“”“手臂試色是我解壓的好方法。”
至於被質疑用便宜貨，章小蕙沒有露怯，“以價格判斷成效，未免太小看品牌，也太低估自己。”
許久前，她寫過一篇《爲什么我不能用Olay？》。
Olay是寶潔旗下的主流平價護膚品牌，很多單品只要數十塊就能买到，說白了，是別人不相信她會用的東西。章小蕙倒是不服氣，寫說，“真有趣，對 Olay 有深厚感情，這是我中學第一個自己买的護膚品”。
▲章小蕙的微信公衆號和小紅書账號
章小蕙對自己的生活有足夠的篤定，用吶喊和吵鬧的方式爭搶屬於自己的東西，是她不樂意去做的。
而且，章小蕙很了解消費者的心理，她總是提這么一句話，“买能力範圍內最好的”。
這話說得相當曖昧，喫穿用度，生活裏的用品實在太多了，每一樣都能宣稱爲“最好的”。梳子要最好，洗發水要最好，那紙巾，桌布，喝水的杯子呢？怎樣才是能力範圍？怎樣才是最好的？
做生意，就是打心理战，看誰更能揣摩消費者的心理。
直播的邏輯在發生變化，所以董潔再度走紅了，喫過不少苦頭的董宇輝也變得自信，能篤定地說出“誰無暴風勁雨時，守得雲开見月明”。
逆風翻盤的故事，反敗爲贏的當下，這樣的IP不僅販賣的是商品，還有撫慰當代人焦慮的解藥。
標題：拿下富婆，她逼董潔低頭
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