B站高管解讀Q1財報:帶貨成UP主增收渠道,UP主停更潮的說法是誤導

2023-06-03 18:10:19    編輯: robot
導讀 查看最新行情   新浪科技訊 北京時間6月1日晚間消息,嗶哩嗶哩(Nasdsaq:BILI;HKEX: 9626)今日發布了截至3月31日的2023年第一季度財報。財報顯示,嗶哩嗶哩第一季度總淨營收...
查看最新行情

  新浪科技訊 北京時間6月1日晚間消息,嗶哩嗶哩(Nasdsaq:BILI;HKEX: 9626)今日發布了截至3月31日的2023年第一季度財報。財報顯示,嗶哩嗶哩第一季度總淨營收爲51億元(約合7.382億美元),與2022年同期相比增長0.3%。淨虧損爲6.296億元(約合9170萬美元),與2022年同期相比減虧72%。不按照美國通用會計准則(Non-GAAP),調整後的淨虧損爲10億元(約合1.501億美元),與2022年同期相比減虧38%。

  詳見:嗶哩嗶哩第一季度營收51億元,淨虧損6.3億元

  財報發布後,嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議,解讀財報要點,並回答分析師提問。

  以下即爲本次電話會議分析師問答環節主要內容:

  摩根大通分析師Daniel Chen:我有個關於用戶方面的問題。我看到雖然一季度在營銷費用上有比較多的節省,但DAU(日活躍用戶數)環比還是持續增長的,而MAU(月活躍用戶數)環比有一些下滑,DAU同MAU的比例是繼續上漲的,想問一下管理層能不能分享我們未來用戶增長趨勢的展望?

  陳睿:從去年到今年幾次財報會上,我都跟大家都溝通過,我們現在對於用戶增長的策略是更看重質量,這裏的質量指的就是DAU。

  現在這個階段,我覺得提升商業化效率應該是公司最重要的工作之一,而DAU的健康增長是推動商業化效率的重要基石。因爲我們現在這種更看重質量的用戶增長策略,就必然會把我們的關注重點,從過去的MAU的轉向現在的DAU,所以我們可以看到,就是在過去的幾個季度中,在我們的營銷費用跟過去相比減少的情況下,我們DAU的增長是持續的。

  一季度,我們的營銷費用同比下降30%,但DAU的同比增長仍然是18%,達到9370萬。在我看來,同MAU相比,DAU應該更能夠展現用戶的活躍度,也更能夠展現B站用戶量所帶來的商業化潛力。

  接下來,我們的策略仍然會以關注DAU的增長爲主,我們會在保持MAU平穩的基礎上,進一步提高用戶的留存度和活躍度,持續地提高我們的DAU。

  一季度,我們DAU同MAU的比例已經提升到了29.7%,而且用戶活躍度和黏性其實也是在持續地提升中,我們的用戶每日平均使用時長是96分鐘,我覺得這個趨勢未來肯定也會保持,我們會持續提升DAU同MAU的比例,保持現在的用戶黏性。

  展望未來,我一直認爲B站的這種模式,是一個持續的正循環模式,就是我們不斷地去提升平台的內容供給和內容質量,用優質的內容吸引來更多的用戶,而社區會留住用戶以及提高用戶的活躍度,進一步地再激勵創作者提供更豐富和更高質量的內容,這樣的正循環會推動我們的用戶持續增長,所以我覺得我們的DAU在未來幾年肯定都能保持不斷增長的趨勢。

  華興資本分析師Yiwen Zhang:我有一個關於廣告業務的問題,我看到公司廣告業務有22%的同比增速,這是高於行業整體增速的,所以想請管理層公司介紹一下,我們是如何提升廣告產品和效率的?可否爲2023年的廣告市場做一個展望和判斷?相對應的,B站會採取怎樣的廣告業務策略?

  另外,我們最近也在主站看到了很多食品帶貨和直播帶貨方面的嘗試,想問一下這塊業務的進展怎么樣?

  李旎: 今年國內整體的廣告市場,其實我們預估在一季度开始還是會比去年回暖的,估計漲幅會同比接近雙位數,所以B站在一季度實現了22%的同比漲幅,是高於整個大盤增長的,在這個過程裏面我們獲取了市場份額,其中,也能看到在效果類廣告業務方面,我們的同比增長也接近了50%。用戶增長方面,陳睿剛才也提到,在DAU和用戶增長持續健康的大前提下,我們對今年廣告業務的持續增長是特別有信心的。

  在此,我會特別關注“一橫一縱”以及社區內交易消費繁榮後帶來的新機會。對於“一橫”,我會理解爲進一步重視中台的技術能力和數據能力,將進一步提升我們的廣告效率。首先,在算法能力上,我們會持續關注深度轉化的覆蓋,例如在遊戲行業裏面,我們深轉的消費覆蓋率提升到了35%以上,也能從中看到eCPM(有效的千次展示成本)的提升是特別明顯的。

  其次,在增加商業流量方面,我們會开始重視增加商業流量的供給,我們會在流量策略中加入用戶商業行爲這個指標,因爲從歷史上看,我們會特別重視用戶體驗的社區,所以我們要保證用戶體驗的基礎,也通過用戶的LTV(生命周期價值)模型去動態地增加廣告載量。

  第三是數據建設,我們會更重視去建立科學的營銷方法論,去年我們提出了MIX模型(线性混合效應模型),嘗試幫助用戶解決投前的策略定位,以及投後怎樣度量,一季度,在汽車行業和快銷行業都得到了進一步的論證。

  最後,在AIGC(人工智能生成內容)方面,對廣告運營以及轉化效率的提升也會持續關注。以上就是我會關注“一橫”在中台能力上基於廣告效率提升的幾個方面。

  關於“一縱”,我們在去年建立了六大重點的垂直行業,精准匹配不同行業在B站的廣告模型,我在這裏可以再舉兩個例子。

  第一個例子是遊戲,B站是大家比較認可的國內最活躍,高價值人群最多的遊戲社區,在一季度,我們發現在移動端每天看遊戲視頻的用戶佔比超過了40%,所以在遊戲內容,遊戲聯運跟遊戲廣告這幾個業務部門,我們進行了深度的綁定,現在已經可以實現客戶在用戶深度轉化,以及品牌宣傳上同時實現超預期的效果。

  最近一個案例,就是一款新遊戲《崩鐵》的上线,兩周內VV(視頻播放次數)量已經達到了《原神》同期的3.7倍。我們也看了一下收入,聯運跟廣告收入的總和,在前一周就超過了同期剛开服的《原神》。

  第二個案例是電商行業,我們通過跟阿裏拼多多京東等平台也進行了深度的數據和廣告合作,最大化地提升了效率,一季度,我們能看到收入同比增長超過110%。今年618期間,我們聯動花火平台、帶貨跟效果廣告等,進一步完善了營銷路徑,預期能實現同比3~4倍的收入增長。

  除此以外,在數碼、快銷、汽車等B站生態品類有優勢的領域,我們還是特別有信心能持續健康的增長。

  最後,你也提到了視頻和直播帶貨,我們更愿意將視爲交易繁榮帶來廣告增量的機會,也是爲UP主帶來收入的新機會。從去年开始,在所有其他內容平台都實踐閉環電商的時候,我們選擇並堅持做大开環,把B站生態的勢能接入所有電商平台,目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智,以及健全在B站交易的中台能力。

  一季度,我們看到日均有超過千萬的用戶在B站消費帶貨相關的內容,這是超出我們預期的。我們也上线了種草和成交的雙效商業產品,在一季度因此而帶來的廣告收入,已經佔到效果類廣告收入的30%。

  同時,帶貨也成爲UP主增加收入的新渠道,目前,每個月平均有超過5萬的UP主,嘗試在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。

  在品類上,我們也初步跑通了美妝、食品和數碼品類等在B站上投放廣告形態的模式,未來,在B站生態持續繁榮的情況下,我們也會進一步地釋放交易跟消費的勢能。

  高盛分析師Lincoln Kong:我有一個關於直播業務的問題,我們看到這塊業務的增長還是相對比較快的,可否請管理層分享一下直播業務未來的战略和展望?怎么看直播和點播之間的融合,以及毛利率未來變化的趨勢?

  陳睿:我過去一直說直播是B站視頻生態的一個自然延伸,所以我們一直以來對待直播業務的態度,就是把直播跟視頻看成一個整體來運營。我們的直播和視頻內容,一直是有着相同的用戶群,而且分布的品類也是高度重疊的,而我們大量的直播主播,就是我們視頻的UP主。由於這些特點,我們在過去一年對於直播業務的工作重點,也是不斷地去加強直播跟視頻的融合,不斷地讓我們的視頻生態給直播業務賦能。現在直播業務所取得的成績,很大程度就來自於我們直播和視頻業務融合的進展。一季度,身兼直播主播和UP主兩個角色的人數,同比增長了38%,並且我們90%的新主播來自於我們的視頻UP主和普通用戶。我們的視頻生態爲直播業務注入了源源不斷的活力和豐富的新內容,一季度,B站活躍主播數同比增長34%,直播MPU(平均每月付費用戶)同比增長15%,這就是我們的視頻生態能夠給直播業務帶來的動力。

  生態給直播的賦能還有一個體現就是品類,大家都知道B站是一個視頻品類非常豐富的平台,所以也讓我們的直播品類非常豐富。比如我們虛擬UP主的品類,這個應該是B站的一個特色了,我們現在應該是國內虛擬UP主聚集度最高的一個平台,它就是來自於我們視頻的二次元品類,爲虛擬UP主的出現提供了動力,虛擬UP主目前已經成爲我們直播業務非常重要的品類之一,也是我們直播收入的一個重要來源。我們的虛擬主播在平台上是非常活躍的,而且我認爲隨着AIGC技術的普及,會有越來越生動的虛擬形象出現在我們的平台,而且虛擬主播跟用戶交互的方式也能夠更加的人性化,我是非常看好這個領域的。

  還有一些垂直的領域和行業,比如可能大家都沒想到,律師在B站上的直播是很活躍的,有些律師在B站上在线解答用戶關於法律的一些問題,你如果在旁邊看的話會覺得很有意思,各種雞毛蒜皮、家長裏短、奇奇怪怪的一些關於法律的問題,在B站的直播中都能得到這些律師專業的解答。再比如說圍棋,中國的職業圍棋手大概也就是幾千位吧,他們中有很多是在在B站上面做直播的。在大家看起來,圍棋可能是一個很垂直、很小衆的一個愛好,但是我們的棋手以及圍棋愛好者是大量聚集在B站的,甚至很多中國台灣省的棋手,也會到B站上來和觀衆互動。我舉這些例子,就是想說明B站的直播是一個非常豐富和活躍的內容生態,對於我們來說,它並不只是一個營收業務,它其實是有着豐富的內容,而且有着非常大的潛力,隨着我們在視頻這個領域越做越大、越做越強,我們的直播也會隨之做大和做強。

  過去每次在財報會上我都會說,B站的直播還有一倍的增長空間,到今天我仍然可以說,B站的直播業務從現在這個時候开始,未來還有一倍以上的增長空間啊,因爲我覺得我們視頻跟直播的融合還可以進一步地加強。理論上,每一個視頻用戶都應該是直播用戶,每一個視頻的UP主都應該是我們直播的主播。從目前的數據也可以看得出來,就是現在越來越多的UP主,通過直播獲得了收入,一季度,我們已經有70萬的視頻UP主通過直播獲得了收入。我認爲直播跟視頻的充分融合,也有助於提高我們直播業務的毛利,降低我們的成本,隨着越來越多的視頻UP主和素人成爲我們的主播,以及我們對於帶寬成本的優化,相信我們直播業務的毛利率未來也會不斷提升。

  美銀美林分析師Lei Zhang:之前我們看到一些討論,主要關於UP主賺錢的問題,想請睿總跟我們分享一下如何幫助這些UP主,更大地實現他們在B站的商業價值?

  陳睿:你提到的其實是4月份發表的一篇媒體文章,就是關於所謂B站UP主的停更潮,我也饒有興趣地讀完了這篇文章,我想說的是,我覺得這篇文章帶來的基本上就是誤導。文章裏提到的停更潮,但其實裏面只提到了三位UP主,首先,我們有幾百萬的活躍UP主,第二,他所提到的這三名UP主,其實在他寫完稿子之後有兩位還在持續更新,我覺得這篇文章的標題確實很吸引人,而且也引發了其他媒體的轉發,但是他的結論肯定是一個誤導。

  當然,通過這篇文章,我們也看到一件好事情,就是大家確實都很關心B站,因爲這篇文章發出以後,引發了很熱烈的討論,很多用戶在討論這個問題,而且很多媒體也把這個文章拿來討論,並推上了微博熱搜。我們內部也討論了相關的一些事情,但我想說的是,事實上,B站UP主的商業化工作,過去的一年裏在我們內部是得到了很大加強的,而且從數據上也能夠反映出這一點。我們在過去一年其實是做了比較多的工作,來幫助我們的UP主,通過B站來賺錢,來實現商業化。一季度,有150萬UP主通過B站來獲取收入,同比增長是50%,而且,UP主通過廣告、直播和付費等手段獲得的收入比去年也多的多。

  那篇媒體文章也提到說我們的創作激勵,好像是不如以前那么多了,然後引發UP主怎么怎么樣。其實這也是一個誤導,我們跟外界也多次介紹過,創作激勵其實是用來給那些還沒有能力掙錢的UP主,讓他有一點收入,這是平台給他的,你可以認爲是平台給他的一個補貼,主要是面對一萬粉以下的UP主,而對於一萬粉以上的UP主,會幫助他們通過B站找到賺錢的手段。所以我說這是那篇文章的另一個誤導,就是創作激勵對於我們主流UP主群體的收入是沒有什么影響的。當然,UP主的收入肯定是我們公司最關注的一個工作,無論是花火系統幫助UP主接商單,包括剛才提到的讓更多的視頻UP主成爲主播,讓直播爲他們帶來收入,在這些工作方面我們會持續加強,因爲我一直認爲,只有讓我們好的UP主獲得更多收入,他們才有更多精力放在創作上,這是一個良性循環。

  最後,這一次關於媒體文章的討論,也代表了我們的用戶真的很在意我們的UP主,很喜歡我們的UP主,也代表了他們對於B站的關心。我覺得大家還是要相信B站,我們在過去的十多年裏面,之所以能夠聚集這么多的優秀UP主,其實就是因爲我們一直堅持優質內容,一直相信創作者的力量,這是我們一直以來運營的主導方針,也是因爲如此,才有這么多的UP主能夠聚集到這裏來。因爲我們對這些UP主足夠好,我們也足夠懂這些UP主,所以我們才能夠聚集這樣的一個優質內容生態,我們肯定會持續支持這些UP主,繼續對他們好,同時會盡我們的力量幫他們掙更多的錢,這也是我們一定會去做的工作。

  中金分析師Xueqing Zhang:我的問題主要是關於遊戲業務,剛才有提到我們已經有幾款遊戲獲得了版號,想請公司分享一下後續遊戲的开發,以及我們當前遊戲战略整體的展望是怎樣的?

  陳睿:今年確實是遊戲行業的一個大年,因爲國內版號每個月都在發,進口版號從去年开始發了兩批,版號的充足供應,不僅利好我們的遊戲業務,也利好我們的廣告和直播業務。現在我們手上有八款拿到版號的遊戲,這八款遊戲都會在國內發行,同時我們還有五款遊戲會在海外發行,也就是說,在未來的幾個季度裏,我們將有13款遊戲會和國內外的玩家見面。

  從我們最近要發的遊戲來看,首先是我們正在積極准備一款代理遊戲《閃耀!優俊少女》,這款遊戲的一些本地化工作正在完成最後的階段,正在加班加點地做。然後還有兩款自研的遊戲,會在暑期和大家見面,一款是古風女性向遊戲《搖光錄》,還有一款是我們自研的二次元卡牌遊戲《斯露德》。今年因爲遊戲的供應比較多,所以我們也發現B站在發行和聯運方面的優勢應該是進一步地得到了體現,體現了我們是中國年輕用戶最聚集和二次元玩家最聚集的一個平台。比如,4月份米哈遊的《崩壞:星穹鐵道》,在B站第一天的下載就是280萬份,這應該是B站聯運歷史上的一個下載記錄了,而且昨天還有一款大作,就是我們聯運的《重返未來:1999》,也取得了挺好的成績。

  有不少的朋友也比較關心我們自研遊戲的進展,我提到了《搖光錄》和《斯露德》。我們肯定也在籌備下一批的自研遊戲,但是關於自研遊戲,大家應該知道,很重要的是要走精品战略,所以自研遊戲的研發周期也會比較長,一款自研遊戲基本上還是要三年時間,所以下一批自研遊戲至少得後年才能和大家見面了。在自研遊戲方面,我們會堅持“精品自研,全球發行”的战略,我們會聚焦優勢品類,打造細分品類第一,也就是垂類第一的战略,而且堅持長线運營,在這一塊我們還是會埋頭苦幹。

  瑞銀分析師Felix Liu:請問公司在運營層面具體採用了怎樣的措施,實現了一季度的利潤改善?我感覺管理層對於實現盈虧平衡的目標也是很有信心,所以想請管理層介紹一下,什么是公司毛利提升和虧損收窄的主要驅動力?

  樊欣:我們今年的工作重點非常明確,就是在改善毛利率的同時,減少淨虧損。公司一季度毛利潤同比增長37%,淨虧損同比大幅減少達72%,環比大幅減少58%。營收方面,我們持續改善增長質量,其中廣告業務營收同比增長22%,這也是一塊利潤率比較高的業務,我們也致力於持續改善運營效率,總成本同比減少7%,推動我們的毛利潤增長37%,毛利率從去年的15%提升到22%。我們利用技術創新來評估運營方面的改善,比如在帶寬方面的成本持續下降,同比減少約16%,環比減少約12%,其他方面的固定成本,包括人力和運營成本也有一定程度的同比和環比下降。從支出方面來看,我們看到運營支出有11%的同比下降,DAU同比增長18%。我們會持續對於運營支出的控制,尤其是營銷支出,營銷支出在一季度同比下降了30%,相信這一趨勢還將持續,我們的今年毛利率水平也將因此逐季提升,運營支出也將出現同比的大幅下降,推動實現淨虧損縮窄。(完)

炒股开戶享福利,送投顧服務60天體驗權,一對一指導服務! 海量資訊、精准解讀,盡在新浪財經APP

責任編輯:劉明亮



標題:B站高管解讀Q1財報:帶貨成UP主增收渠道,UP主停更潮的說法是誤導

地址:https://www.utechfun.com/post/221172.html

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。

猜你喜歡