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一圖看懂快手2023年Q1財報：上市後首次實現集團層面整體盈利 GMV同比增長28.4%
新浪科技訊 5月22日晚間消息，快手今日發布2023年第一季度財報。財報顯示，該公司第一季度營收252.2億元，同比增長19.7%；淨虧損8.76億元，預估虧損16.2億元。調整後淨利潤4200萬元，同比轉虧爲盈。
財報發布後，快手CEO程一笑，CFO金秉出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。
以下即爲本次電話會議分析師問答環節實錄：
瑞士信貸分析師Kenneth Fong：我有一個關於電商的問題，在目前的競爭格局下，我們該怎么思考快手電商未來的增長空間，有什么因素來驅動該業務的增長？另外，也請分享一下公司商城服務業務的進展。
程一笑：根據國家統計局近期公布的數字，今年一季度全國網上零售額同比增長大概爲8.6%，電商行業的規模還在不斷地增長，快手就爲後起之秀，又處在直播電商的優勢賽道位置，目前還在高速的發展階段，我們對未來持續取得電商市場份額充滿信心。
從具體的驅動因素來看，第一，在供給側，我們通過商品基建，短視頻品牌化和商品類目的豐富拉動需求的增長。我們通過完善商品基建，篩選有價格競爭力的優質商品，精准地推送和轉化，鼓勵商家和達人不僅通過短視頻內容實現高效種草，也能促進下單成交。目前短視頻的商品交易總額（GMV）佔比在低單位數水平，未來仍能貢獻較大的增量。在品牌化方面，一季度我們的品牌商品GMV同比增速遠超大盤，未來平台將通過更精准的招商、補貼和扶持政策鼓勵商家直播，同步利用優質達人資源擴大品牌的聲量，提升轉化效率。同時，我們的商品品類也在不斷地豐富，優勢的服飾品類，保持高速增長，其中，運動戶外增度比較明顯，快消、家居數碼GMV佔比持續提升，其中，家用電器客單價較高產品的GMV漲幅更快，生鮮花寵目前屬於GMV佔比較小的品類，但增長勢頭強勁，子類目如茶葉同比漲幅近三倍，主要得益於對產業帶優質商家的深度挖掘、運營和潛在購买用戶的高效轉化。我們有信心也有能力，幫助更多行業商家實現线上銷售額的躍遷。
第二，從需求側來看，流量大盤，买家滲透率及購买頻次的持續提升是主要的驅動因素，但作爲優質的內容平台，我們的流量大盤還在保持增長，並創了新高，我們的努力方向是通過不斷提升電商內容質量和匹配精准度，讓電商成爲優質內容的重要組成部分，提升流量的天花板。在擁有流量優勢的前提下，我們的電商月活躍买家滲透率一季度穩定在15%左右，仍有較大的提升空間。隨着種草拔草更加順暢，電商業務與內容消費高度協同，算法匹配更精准，智能補貼大廠運營活動持續釋放勢能，我們有信心以低價好物、優質內容、貼心服務，持續提升活躍买家轉化、留存效率，強化更多用戶在快手平台的電商消費心智，進一步提升下單的頻次。供需兩端的蓬勃發展，離不开平台的運營和治理。本季度，我們基本完成了商家店鋪體驗分和達人帶貨口碑分體系的升級和迭代，綜合評估商品品質、內容、服務質量、用戶體驗等指標，篩選、扶持優質經營者，提升用戶購物體驗。商品分、店鋪體驗分及達人帶貨口碑分，未來也將成爲平台加強信任電商生態的重要經營指揮棒。
關於你提到的第二個問題，隨着商品基建逐步成熟，我們新商城服務的試水也在持續推進。一季度，我們开放測試了买家首頁的新商城服務，二季度會逐步放量推廣，利用更大的GMV體量和勢能豐富供給，爲商城做好准入，並提升效率。新商城有助於平台理解活躍用戶的購物偏好，強化用戶的購物心智，有了這一經營陣地，我們會在未來逐步測試商城服務的一級入口。在貨品的選擇和引入上，我們會利用好平台的現有貨品池，加強常掛品、商品卡詳情頁的基礎設施建設，同時，也將充分利用商品的社會資源，持續引入優質供給。目前快手的泛貨架GMV佔比超過了10%，其中，“猜你喜歡”及搜索GMV在一季度均實現翻倍增長，月活躍买家中，搜索的滲透率高達69%，凸顯了用戶在快手平台愈發成熟的購物心智，預計今年泛貨架GMV的增速會加快，佔比也將持續的提升。
高盛分析師Lincoln Kong：我有一個關於商業化的問題，想請管理層預測我們的外循環，效果類廣告何時能回到同比正增長？上個季度，我們也提到了商業化流量提效和商業化服務的提升，包括全店投資回報率方面，可否請管理層分享一下最新的一些進展？
程一笑：進入二季度以來，隨着外循環各行業年框協定籤訂的陸續完成，以及618營銷節點的臨近，疊加我們對部分行業的渠道政策細化落地，我們注意到外循環效果類廣告的消耗，同比呈現較爲明顯的逐月恢復的趨勢。從行業趨勢上看，遊戲、傳媒咨詢和電商零售仍是增速恢復的主要動力，另外，金融、教育等行業，也隨着我們產品鏈路優化和重點客戶的攻堅專項，配合相關的支持政策，成爲外循環效果類廣告逐步恢復同比增長的重要支柱。我們預計，在暑期充沛流量刺激下，傳媒、資訊行業投放會逐步增加，遊戲行業結合近期遊戲廠商較多的新品首發，及部分客戶對暑期流量的明確訴求下，遊戲廣告也會在暑期進入消耗高峰期。基於此我們對下半年开始外循環效果廣告恢復正增長的信心會更強。
關於上個季度我們提到的，商業化業務修煉內功方面的進展，第一，商業化流量提效方面，我們持續加強商業化數據基礎能力建設，通過前端業務和產品算法的更好協同，定向人群興趣探索，內部數據打通，以及鼓勵廣告客戶積極回傳深度轉化數據，在遊戲、社交、金融行業的人群破圈價值明顯，確實提高了廣告客戶的投放效果。第二，產品能力建設方面，剛才在講稿中也提到了磁力金牛的移動端智能化產品升級，包括在投放鏈路和電商打通，2023年3月，磁力金牛移動端中小商家同比增長72%，提升了中小商家的滲透率，優化了內循環生態結構。搜索流量拓展上，隨着搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增長，結合搜索廣告更多的轉換效率，我們看到一季度的搜索廣告同比增速超50%，爲商業化收入提供了更大增長空間。品牌廣告產品上，拓展除傳統开屏形式以外的達人個人頁搜索等品牌資源的拓展，驅動品牌廣告增速高於大盤。第三，商業化服務升級方面，在客戶層面逐步完善客戶服務體系和響應系統，及時解決客戶服務訴求，在行業層面，推進產研體系行業化，針對行業共性問題和深度轉化目標定制行業的解決方案。
關於全店投資回報，在3月底，相關產品已經上线，一季度主要是跑通模型及產品調優，注重消耗增量能力的提升，通過214和38女王節完成了部分品牌客戶的測試，我們拿到階段性測試經驗和認知，驗證了品牌客戶在關注頁的粉絲轉化空間。很多客戶反饋，全店投資回報推廣方式在人力投入、經營成本會更低，目標投資回報的達成和投放效果優化方面，相比未採用之前有明顯的提升，預計全店投資回報產品將在二季度進入規模化推廣的階段。
傑弗瑞分析師Thomas Chong：我的問題是關於公司的新業務，可否請管理層評價一下目前本地服務和在线招聘方面的進展？
程一笑：本地生活業務探索一季度也取得進展，通過綜合評估城市屬性、用戶基礎、團隊資源等，我們設定重點運營的核心城市，打造MVP，利用本地達人的影響力，團隊深耕細作和第三方合作夥伴的海量資源，建立起達人+商家生態。同時，推薦商品引擎篩選優質供給，深入了解用戶需求，例如，在已經初步跑通MVP的城市中，青島表現尤爲突出，开城後僅50天內，日均GMV提升14倍，訂單數提升12倍，下單用戶數提升9倍。合作商家方面，例如某知名連鎖快餐品牌上线僅一個月時間，快速隆起爬坡，首月支付GMV超過了3500萬，其中有搜索意圖的訂單交易額佔比近30%。我們相信，快手用戶對本地生活內容的消費意愿和偏好是非常值得期待的。
在策略方面，隨着线下經濟的加速恢復，用戶對本地生活內容的消費需求在快速的增長。進入二季度，我們將繼續擴大核心運營城市數量，提升當地優質商家商品供給，激勵達人創作的內容，強化本地用戶的消費心智，匹配對應的平台政策支持，打造高效精准的短視頻+直播雙輪分發體系。目前形成以青島，哈爾濱等多個城市爲重要據點的成熟商業模式，快速復制到更多的城市。商品方面，我們也將擴展品類，除到餐以外，增加到店、酒旅、門票等本地商品。除本地商家外，進一步擴展SKA（中上級優質商家）品牌，幫助更多全國連鎖品牌擴大用戶基數，充分利用在快手下沉市場的用戶優勢，幫助品牌豐富用戶結構。平台運營方面，一季度我們搭建了NPS用戶推薦系統來更好地理解用戶，也將不斷完善本地業務、消費場景，提升用戶體驗。
一季度快聘業務也穩步推進，日均簡歷投放量同比增長超過了300%，同時，日投遞簡歷峰值也超過了50萬。快聘業務的持續進展得益於我們不斷增加的崗位供給，通過數據基建提升簡歷質量，並通過算法提升崗位供需匹配效率等。同時，我們也在積極探索通過人工智能技術自動生成招聘視頻，形成低成本、批量化的內容生產能力，助力商家經營。在變現方面，我們CPQL企業分質量的线索定價模式也在逐步地跑通，並在重點行業客戶完成測試，預計商業變現收入在未來1~2個季度逐步提量。
摩根士丹利分析師Alex Poon：我的問題是關於利潤率趨勢，可否請管理層分享一下未來毛利率和降本增效的一些趨勢。
金秉：回顧過去的5個季度，在公司各個部門的共同努力下，我們降本增效舉措所產生的成效還是很顯著的。集團毛利率從去年一季度的41.7%提升到今年一季度的46.4%，營銷和銷售的开支佔收比從去年一季度的45%降到了今年一季度的34.6%，研發开支佔收比從去年一季度的16.7%降低到今年一季度的11.6%，從而使得集團在去年二季度提前兩個季度實現國內分布運營利潤轉正，海外業務逐步減虧，以及本季度實現集團上市後的首次經調整淨利潤的轉正。
具體來看，去年我們通過幾個大的战役，使得降本增效的舉措落地。第一，在用增投入方面，我們在流量持續增長的前提下，用戶增長費用持續錨定單DAU（日活躍用戶數）成本的提效，通過完善精細化的投放和補貼模型，細化渠道進行差異化的觸達，不斷降低單DAU維系成本，優化新回流用戶投放結構，使用增投入回報率明顯提升。第二，服務器帶寬投入方面，我們通過技術手段不斷提升單位時長的服務器和帶寬使用效率，中期通過研發效率指標體系建設和自營運營數據中心等項目，使服務器帶寬成本佔收比持續降低。第三，人力相關投入方面，我們通過建立人力成本管控基准线，有效實現各項指標的持續優化，同時更關注人效和源效的改善，並在回報率更高的板塊持續堅定投入。
展望未來，毛利率持續改善的驅動因素包括以下幾點。第一，收入結構變化，高毛利的廣告及電商業務佔比持續提升；第二，各業務長期分成機制的優化，帶來分成成本的有效控制；第三，通過技術創新，不斷提升服務器和帶寬的使用效率。在毛利率改善的基礎上，我們仍然會重視運營槓杆的持續優化，例如銷售費用在保證完成用戶增長目標及時長相對穩定的前提下，通過對拉新渠道的治理，效率優化，技術迭代等等手段，進一步優化單用戶獲客成本，以及單DAU的維系成本。人力費用通過組織迭代和提效等工作，佔收比不斷向行業標杆水平靠攏。總之，降本增效的本質目的是爲了提質增效，這不僅是財務措施，也是公司的長效战略機制，是融入在公司經營裏的運營思維的變化，公司在未來每一個战略決策的制定和實施過程中，都會包含相關的考量。
中金公司分析師張雪晴：想請管理層分享一下公司在人工智能方面的進展，以及在短視頻領域可能出現什么樣的大模型相關產品。
程一笑：快手目前已經組建了大模型的研發團隊，並依托過去的AIGC（人工智能生成內容）算法和大模型語言模型方面的技術積累，按計劃推進大模型的开發和訓練，各項進展是比較順利。當前，模型還處於訓練階段，且我們認爲此次人工智能技術的變革是一次長期的機遇，做好底層大模型，對標國際最先進模型的效果更加重要，因此我們暫時還沒有明確的對外發布計劃。
另外，也和大家分享一下我們關於人工智能在短視頻領域，最可能率先落地的應用場景方面的思考，也是目前快手正在努力推進的方向。首先是搜索方面，類ChatGPT模型可以拓展搜索邊界，從當前的站內短視頻搜索拓展到全網搜索，同時還可以通過內容生成的方式，帶來更好的搜索摘要和問答，提升用戶的搜索體驗。其次是AIGC輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創業門檻，提升作品的質量和多元化，具體而言，AIGC可以用於諸如輔助制作場景下的故事劇本，電商場景下的商品文案及圖片，及人工智能模塊特效等等。最後，在推薦宣傳方面，人工智能也可以幫助我們提升對於短視頻和直播內容的理解，從而在推薦算法側，做出更好的匹配，提升內容推薦的投資回報。我們相信，短視頻平台能夠充分受益於人工智能技術浪潮，而快手也會在合理、有效配置人力和資源投入的同時，持續推進大型語言模型的开發訓練，並積極探索大模型與各業務場景的融合機會。（完）
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責任編輯：鄭卓
標題：快手高管解讀財報：短視頻GMV佔比在低單位數水平 暫無對外發布大模型計劃
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