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靠“收割”釣魚佬，樂欣戶外三年賣出約20億。
作者|沐九九編輯|黃曉軍來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]封面圖|Pixabay
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最近，全球最大釣魚裝備制造商樂欣戶外國際有限公司（簡稱“樂欣戶外”）正式向港交所遞交招股書，衝擊國內“釣魚第一股”。招股書顯示，2022-2024財年，樂欣戶外收入分別約9.08億元、6.22億元、5.12億元。也就是說，靠“收割”釣魚佬，樂欣戶外三年賣出約20億。
一代浙商出奇跡
對於浙江人來說，1993年是令人心潮澎湃的一年。這一年，杭州國家級經濟技術开發區批准成立，一場集體企業的量化改革運動在這片土地上悄然發生。據新華社記者報道，到1993年年底，浙江省已經有超過2000家企業進行了量化改造。
吳曉波在《激蕩30年》中評價稱，“這是一場沒有嚴格規範的產權改革運動，在具體的資產評估上，由於缺乏量化的標准和評估體系，各縣市的量化手法千奇百怪。但這也是企業史上第一次大規模的產權變革。”
正是這一年，楊寶慶砸掉“鐵飯碗”，從父母那裏借了2萬元买下20台縫紉機，在今天杭州拱墅區吉如路成立了康達皮塑制品廠（樂欣戶外雛形）。
楊寶慶回憶，“當時這裏還是一片農田。”
起初，康達只是一個村辦皮革小作坊，直到五年後才“撞了個大運”——1998年，一位加拿大客商給他帶來了1000只餐包訂單。
圖源/Pixabay
在楊寶慶眼裏，浙商是聰明智慧的、務實肯幹、堅韌不拔的，只要鎖定了目標，通過一定的方法，只要給到一條縫，他們就可以打开一扇門。
1000只餐包就是給楊寶慶打开的一扇門。對普通制造商來說，這筆訂單可能算不上什么，只要按時做完交差就行，但楊寶慶是個例外。拿到餐包樣品後，他仔細觀察，發現餐包設計獨特，除留有裝物品的空間外，還配置了成套的餐具，方便外出野營使用，這讓他察覺到歐美人對休闲運動的熱衷，开始在戶外休闲領域發力。
接着，樂欣戶外生產起折疊式戶外桌、椅、牀等，後又盯上了漁具產業。
然而，伴隨着新世紀到來，杭州勞動力成本上漲、用地緊張加劇，樂欣戶外一度遭遇經營困境。據楊寶慶透露，當時產品成本上漲了10%。
形勢逼迫之下，樂欣戶外不得不轉移陣地。這一次，楊寶慶將目光放在了距離杭州不遠處的湖州德清。
2001年，一份關於德清“接滬融杭”的战略規劃，從德清一路震動到杭州，擊中了樂欣戶外辦公室裏失眠了好幾個星期的楊寶慶。
“搬去德清！”幾乎沒有太多猶豫楊寶慶便下定了決心。
次年，他帶着樂欣戶外扎根到德清經濟开發區。這一搬，就是20年。
德清與樂欣戶外之間可謂是相互成就。樂欣戶外入駐帶動了德清地區的產業騰飛，而德清政府也給樂欣戶外提供了不少支持，包括稅收優惠、企業融資等多個方面進行扶持。“我雖然出生在杭州，但這些年德清就像我的第二故鄉。”楊寶慶曾這樣描述自己與德清之間的關系。
歷史與時代的相遇
明初，一位叫沈萬三的湖州巨富借助江南“東走滬瀆，南通浙境”水陸發達的特點，將內地的絲綢、瓷器、糧食和手工藝品等運送至海外進行銷售。
幾百年後，依葫蘆畫瓢，一位叫楊寶慶的浙江商人把生產的釣魚椅、釣魚牀、擱杆架、釣魚箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚包及抄網等戶外產品銷往歐美等海外國家和地區。
1999年，樂欣戶外獲得自營進出口權，叩开了國際市場的大門。
之所以選擇國際市場，一來是北美、歐洲具備與東亞同樣悠久且普及的釣魚文化，方便產品輸出；二來，這也是避开國內漁具價格战的一種手段。
以“中國釣具之都”威海爲例，作爲全球第三次釣具產業轉移的承接者，威海只用幾年就發展壯大成爲一張工業名片，而隨着生產企業增多，彼此之間的價格战也愈發明顯，甚至一度演變爲與韓國漁具的價格血拼。
而在同樣位於浙江的東陽歌山鎮，也在九十年代興起一團釣具之火，並以不可阻擋之勢向外擴張。
因此，某種程度上說，選擇海外市場也是樂欣戶外差異化路徑的一種選擇。
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招股書顯示，2022-2024財年，樂欣戶外來自海外市場的收入分別爲8.08億元、5.24億元及4.29億元，分別佔有關期間總收入的89.0%、84.2%及83.8%。
根據弗若斯特沙利文的研究報告，以2023年收入計，樂欣戶外不僅穩居全球釣魚裝備制造商之首，市場佔有率達20.4%，同時在中國市場也保持領先地位，市場份額高達25.4%。
這和樂欣戶外長期堅持兩條路有關。資料顯示，樂欣戶外長期以OEM和ODM代工模式爲主，其中OEM是指根據品牌擁有人或其他制造商提供的設計及規格生產產品，而ODM則不僅負責產品的生產制造，還承擔產品的設計研發工作，服務的客戶包括迪卡儂、Pure Fishing、Rapala VMC、FOX、Nash、Trakke及Preston等知名戶外裝備品牌。
另一方面，樂欣戶外也在蓄力孵化自有品牌。2017年，樂欣以41萬英鎊收購英國知名鯉魚垂釣品牌Solar，由此开啓其OBM業務。數據顯示，2018-2024年，Solar銷售額已增長至三倍。
值得一提的是，楊寶慶對於自有品牌的布局並非後知後覺。早在2004年，樂欣戶外母公司泰普森就收購了美國著名的戶外運動休闲品牌 Westfield，而深諳國際市場遊戲規則的楊寶慶更是早早在2007年於美國和歐洲同步注冊了“WEST-FIELD”商標。
可惜目前自有品牌佔比較低。招股書顯示，最近3年，公司OEM/ODM業務佔比一直超過90%。
前路燦燦亦漫漫
最近兩年，露營、攀巖、釣魚、騎行、滑雪等戶外運動熱門撐起了一個個暴富賽道。有數據預測，到2028年全球戶外裝備行業的市場規模將達到8538億元。這其中，僅釣魚用具行業的市場規模在2028年就將達到1819億元。
行業正興，但放在全球釣魚裝備制造商之首樂欣戶外身上，卻多了重憂慮。這其中，最典型且重要的病症就是大市場依賴症。
從招股書來看，雖然樂欣戶外的產品銷往40多個國家和地區，但歐洲市場才是大頭，2024財年收入達到3.7億元，佔比72.2%。
圖源/招股書
過度依賴歐洲市場可能造成“一榮俱榮、一損俱損”的結局。
弗若斯特沙利文數據顯示，2018年至2023年期間，歐洲釣魚用具市場規模復合年增長率僅2.9%，比北美和東亞都慢。預計未來幾年，歐洲市場的增長率也低於北美和東亞。
具體從樂欣戶外的收入來看，對比2022年高達6.26億元的營收，樂欣戶外歐洲市場2024年的收入已大量縮水。
主要市場收入下滑直接造成公司營收整體下滑。招股書顯示，2022財年至2024財年期間，樂欣戶外營業收入分別爲人民幣9.08億、6.22億和5.12億元，相應的淨利潤分別爲人民幣1.02億、0.79億和0.62億元，均一路下滑。
在此背景下，樂欣戶外开始將目光轉向新的市場。樂欣戶外在招股書中表示，隨着中國、東南亞、東歐及南美收入的增加及對戶外休闲活動的興趣日益濃厚，推動釣魚愛好者快速增加，這些地區正在成爲高潛力市場，公司計劃進軍這些快速增長的市場，尋求新的增長動力。與此同時，公司將發力釣具這一核心產品，以期提升自己在釣具市場的競爭力。
從市場來看，中國釣魚用具市場確實大有可爲。根據弗若斯特沙利文預測，中國釣魚用具市場規模預計將以7.3%的復合年增長率從2023年的318億元增長至2028年的452億元，高於歐洲地區的4.7%和美國的5.8%。此外，對比美國、日本等發達國家15%左右的滲透率，中國釣魚愛好者的滲透率目前約爲總人口的10.6%，具有巨大的上升空間。
只不過，身處全球最大的釣具市場中，作爲長期圍攻海外、以代工貼牌謀生的樂欣海外明顯知名度不足，難以與其他國內知名品牌相競爭。
這點，今年剛走馬上任的創始人千金Lei Yang或有所助力。媒體報道稱，LEI YANG出生於1995年，早年前往海外留學，並先後獲得美國聖母大學會計學學士學位、英國倫敦瑪麗王後大學金融學碩士學位，她對全球市場特別是歐美市場有敏銳的洞察，特別擅長定向營銷，比如在社交媒體上搞活動，以此來擴大市場覆蓋面，增強公司在全球的競爭力。
但面對競爭激烈的釣魚市場，等待Lei Yang與樂欣戶外的，依舊是前路漫漫。
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