近日，康佳集團股份有限公司發布2024年半年度報告，其中康佳營收54.13 億元，同比下降48.31%；歸母淨利潤虧損10.88億元，同比下降462.81%。同期，康佳集團總裁周彬獲委任爲康佳集團黨委書記、董事局副主席，履行董事局主席職責，主持公司董事局工作。

一邊是業績大跌，另一邊總裁升職，似乎別有一番意味。

在半年報慘淡之際，周彬履新能否帶來新的改變？值得關注。

轉型的潘多拉魔盒，打得开，關不上

康佳今年上半年的財報數據，與其去年7月份提出的“一軸兩輪三驅動”战略脫不开關系。

先說消費電子業務，其佔營業收入比重高達87.84%，同比減少了0.39%%。可以說战略提出的確實很明確，科技轉型很豐滿，但從營收結構上看康佳依然是很傳統的家電企業，實現的並不好。

根據半年報數據顯示，康佳白電業務營收22.47億元，營收佔比41.52%，同比減少1.69%，毛利率10.35%。彩電業務營收21.15億元，營收佔比39.09%，同比增加10.25%，毛利率2.21%。

可以說2018年收購新飛等企業固然提高了康佳在白電領域的競爭力，進一步爲自身多業務協同發展做補充，但就目前的白電市場而言，聲量仍然不足，雖然各項大獎拿了不少，也是如今的核心營收業務，但總是在多方面掣肘，頗有一種有力使不出的感覺。

而唯一同比增長的彩電賽道如今早已日薄西山，根據《2024 年中國智能電視交互新趨勢報告》數據顯示自2016年起，中國電視的开機率從70%一路下滑至2022年的30%，同時根據今年7月25日奧維雲網發布2024年上半年電視市場數據顯示，2024年上半年中國電視市場零售量爲1351萬台，同比下降7.9%。

而且如今大家都在講產品、拼生態，同期的海爾已經轉型海爾智家，小米、華爲等新生態玩家也早已入局，對比來說，康佳智能家居這塊聲量過小。

再加上近年來的趨勢，仍依靠近9成佔比的消費電子業務前行，十分艱難。

再說半導體，在2021年周彬表示：“半導體將是未來扛起康佳科技大旗的業務，相信這塊業務會成爲康佳未來增長的重要一極。”

但三年過去了，根據半年報數據顯示，2024年上半年康佳半導體及存儲芯片業務收入佔營業收入比重僅爲1.53%，且同比下降了95.93%。

很顯然投資技術密集型的半導體業務很難實現短期回報，但從2018年宣布進入到如今近6年的投入，僅1.53%的佔比回報還是掀不起波浪。

而說到投資技術密集型產業，作爲轉型科技創新驅動的平台型公司的核心，研發投入自然是首要大事，但根據半年報數據顯示，2014年上半年，康佳的研發投入僅爲2.1億元，比上年同期遞減了9.47%。對比2020年的6.8億、2021年的6.1億、2022年的5.4億、2023年的4.98億逐年遞減。

嘴上說的是“科技創新驅動”，可現實裏不斷削減研發費用，沒有投入怎么搞創新、搞轉型？

並且根據近年來的康佳年報來看，康佳似乎一直在“轉型”困局中摸索，其主營業務多次變動，除了如今的消費電子、半導體及存儲芯片業務、PCB等，之前甚至還有多媒體、環保、創投、移動互聯等業務。

從結果來看，總是走在創新的路上，但卻難以真正靠創新挑起業績的大梁。

種種跡象疊加下，康佳似乎真到了要尋求改變的時候了，它需要在轉型的泥潭中，真正走出來，並邁出關鍵的一步。

將優勢轉化爲勝勢：康佳有自己的“黑神話”

縱觀這些年康佳的財報表現來看，其實說明了康佳如今很需要一個穩定增長的第二曲线業務，這也是他們如今最爲需求的“轉型”落地。

這個轉型未必一定要糾結新產業、新業務，也可以是新的生態、或者說新的營銷思維，找到C端的需求增長點，它的核心一定是能“落地”而不能是口號，需要它提供增長的燃料。

彩電行業雖然是一個在走下坡路的夕陽產業，但他的老態中有很多新技術的發現與進步，而這也是康佳的優勢所在。

回看康佳半年報的彩電業務，有一個很有意思的點。雖然今年上半年中國電視市場零售量爲1351萬台，同比下降7.9%，但零售額爲522億元，同比增長7.1%。

銷量下降但零售額上漲的數據，意味着電視客單價的提高，並且中國電視10000元及以上市場零售量份額不斷擴張，2024上半年高端市場零售量份額已達23.5%，對比2023年全年增長3.2個百分點。

說明在高端電視業務上，康佳還是很有優勢的。

只是，這些優勢似乎並沒有轉化爲高毛利，天眼查APP信息顯示近些年康佳的毛利率表現依舊符合制造業企業的特徵，似乎並未出現毛利率大幅提升的情況。一般而言，科技企業的毛利率都是比較高的。

實際上，康佳在技術創新領域不是沒有優勢，而是這些優勢沒有被充分激發出來，目前康佳的困局是還沒能把這份優勢轉化爲勝勢，比起頻繁的“轉型”，康佳當下更需要的是提升自己的品牌感知度，或者說打入當下以Z世代爲消費核心的年輕消費者認知矩陣中。

想要拿下“高端化”，就得先煥新品牌。在C端凝聚新的品牌認知。

偶然發現，在搜狗上檢索“康佳”二字，相關推薦的詞條第一個竟然是“康佳是雜牌子還是大牌子”，這其實很大程度上表明了康佳如今的品牌滲透度不足的問題。作爲一直以技術創新爲驅動的老國貨品牌，這種市場認知度很明顯是不應該的。

今年國務院印發了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》後，康佳第一時間積極響應號召，开展一系列“以舊換新”活動，這其中，與蘇寧攜手的“康佳品牌月”是聲量較大的一環。

康佳能夠敏銳意識到市場的機會，但卻很難真正抓住機會。

抖音、微博、快手、B站、小紅書等新流量重地上，康佳品牌的曝光力度就相對而言不高了。

而康佳自身相關話題在抖音的播放量僅爲2億，對比美的的20.6億和海爾的18.9億，明顯能看出在新媒體流量矩陣這塊，康佳的投入或者說影響力不太夠。

對於品牌這事兒，康佳有自己的執念。

有個有趣的事情，在2020年，周彬曾對深圳商報的表示：康佳集團目前是一家有20000名員工的央企，有點像武俠小說中的武當派，屬於高科技領域中的“名門正派”。

不難看出，對於周彬而言，康佳品牌在其眼中有一種“榮譽感”在的，但就目前的情況來看，名門正派也需要放下身段走進新消費者，將上一代的榮耀埋在心底，只有深入到Z世代的流量陣地中，才能觸達他們認知領域。

對於如今的康佳而言，最簡單切直接的提升，就是實現從產品到用戶的鏈接，對自己的品牌做傳播拓展。

而且在國潮大起的趨勢下，身爲老國貨的康佳有自己的優勢，也更容易像《黑神話悟空》那樣借用國產優勢，建立起自己的國貨品宣矩陣。

雖然康佳自2017年周彬上任總裁以來，一直執着在“未來康佳不再只是一家彩電企業”的多元化轉型中摸索前進，頗有一種开疆破土的氣勢，但從股價以及市場反應看，周彬的一系列成績更像一位“守成之將”。

如今康佳面臨的局面，守成是遠遠不夠的。

周彬履新之後，能不能帶領康佳重振旗鼓，甚至在國際市場上進一步开疆破土、封狼居胥，我們拭目以待。

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。

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