串流媒體訂閱，已成為美國消費者生活不可或缺層面，但研究公司 Antenna 統計，超過 2,900 萬、約四分之一美國影音串流訂閱者，過去兩年取消三家或更多串流訂閱，但也有三分之一六個月內重新訂閱取消的服務。

這和有線電視時間觀眾多堅持單一服務，以及串流媒體崛起初期消費者不斷訂閱的狀況很不同。

為何這些忠誠度不高的「遊牧訂閱者」會出現？

沒在看就取消訂閱，價格考量遠勝忠誠度

價格敏感、內容不是非看不可，是主要因素。

《華爾街日報》指美國人每年忘記取消訂閱花費數十億美元。德勤（Deloitte）研究，近半受訪者表示，如果串流價格再上漲5美元，就會取消訂閱。

行銷服務公司Supertab執行長艾納（Cosmin Ene）認為，這群遊牧訂閱者很聰明，希望每分錢都花得有價值，訂閱串流平台後，如果發現沒有想要的好處，就會轉身離開。

Antenna執行長卡森（Jonathan Carson）分析，遊牧訂閱者雖較年輕，收入稍低，但所有美國人幾乎都有此種消費習慣。倘若這行為更普遍，對大型媒體而言，影響可能更大。

遊牧訂閱者數量龐大，逼平台削減節目投資

去年各大串流平台訂閱與取消量，四成均來自遊牧訂閱者，逼得串流平台紛紛削減節目投資，並提高訂閱價格。去年各大平台節目總產製數量，也創15年來最大降幅。

串流平台高層認為，要減緩遊牧訂閱者出現，就必須透過綑綁銷售訂閱，一次提供多家公司服務。如迪士尼最近就把Hulu整合進自家串流平台Disney+，執行長艾格（Bob Iger）第二季財報會議時表示「整合成功，深受初步成果鼓舞」。5月Disney+甚至跨平台，與華納兄弟Max推出組合方案。

此外，突顯「即將推出」功能，對減緩訂閱者跳槽也有幫助。有鑒於串流體育直播節目漸佔主導地位，1月13日國家美式足球聯盟（NFL）外卡比賽在Peacock直播，累積39億分鐘觀看，創史上新高後，今年首播季後賽前，就推出比原價優惠一半的30美元年訂閱價，以留住消費者。

不只串流平台，就連數位出版業者也面臨遊牧訂閱者挑戰。相較Netflix有23%訂閱者首月後就離開，數位出版業甚至33%是隔日就取消訂閱，也有40%訂閱者一個月內未曾造訪訂閱刊物平台。

Netflix取消訂閱率遠低於同業

即便遊牧訂閱者出沒各大平台，但Antenna研究也顯示，Netflix取消訂閱率遠低於同業。共同執行長彼得斯（Greg Peters）接受《The Verge》專訪時表示，其他競爭者和Netflix的差別有兩件事。首先，其他業者多專注北美市場，缺乏Netflix結合其他國家業者製作精彩內容的能力。

其次，其他業者使用者介面雖越來越像Netflix，但技術水準仍落後一年半到兩年。各大串流平台均會推薦用戶內容，但只有Netflix會多面向分析用戶偏好，用不同標題、圖片使推薦更個人化。

消費者行為調查機構PCH去年《媒體生存戰之年》（Media′s Year of Living Dangerously）報告揭示，30%消費者將在今年訂閱較少串流服務，也有29%表示會把非必要串流訂閱都砍掉，也就是近六成民眾都會成為遊牧訂閱者。

面對越來越多遊牧訂閱者，串流業者增加內容支出，對抗訂戶流失同時，還得面對訂戶成長趨緩，且漲價幅度也不能太高。如何眾多課題間取得精準平衡，不只是串流平台與遊牧訂閱者鬥智，更關乎媒體產業的未來。

（作者：陳育晟；本文由《》授權轉載；首圖來源：）

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