就在 Netflix 穩坐龍頭的時候，處於落後的競爭者 Disney+ 與 HBO Max 坐不住了，他們於近日決定要將旗下的三大串流服務 Disney+、HBO Max、Hulu 三者綑綁在一起，推出一個全新的串流整合訂閱模式，Disney+ 加上 Hulu 的整合訂閱費用為 19.99 美元，而 HBO Max 標準無廣告計畫收費為 15.99 美元，因此兩者加起來的訂閱費用約為 36 美元左右，這個新的訂閱價格肯定會低於 36 美元。

以全球視角來看，美國處於一個高價格串流的激烈主戰場，現在所推出的綑綁合作策略，其實在美國市場並不新鮮：例如 Hulu 除了與 Disney+ 綑綁之外，也能附加訂閱 HBO、Showtime、Cinemax 等服務。硬體部分則有智慧型電視、Roku 串流電視盒、Amazon Fire TV 等等；甚至還有電信商所提供的合作綑綁套餐，例如 Verizon 提供 Netflix 與 HBO Max 綑綁套餐──但只有廣告訂閱版本。

內容造就兩者差異化

事實上，這次的市場策略正是證明了一件事情：只要你的內容傳播平台越多越廣、能夠獲得的收入就越多。例如 HBO Max 並沒有只跟 Disney+ 合作，他們在今年初就已經將自己的部分內容授權給 Netflix 播放以賺取版權費用，換句話說，華納兄弟探索（Warner Brother Discovery，以下簡稱 WBD）認為這種合作模式有利可圖──至少比串流需要砸下的錢坑還好賺。

在十多年前開始，由於電影行業的激烈競爭，每家好萊塢電影公司與發行商都開始大量投資內容，並打算找出一些老少鹹宜的影片、打造出真正的黃金 IP，超級英雄電影就是其中的翹楚。而 WBD 的串流媒體主管 JB 普雷特認為，這種市場風氣導致了過度的投資，因此決定重新投資在自己擅長的內容上，而與其他串流合作能保證這點──例如迪士尼的強項一直都是家庭電影，而 HBO 則極為擅長成人的內容，例如〈權力遊戲〉、〈海濱帝國〉等只適合成人觀賞的內容。

換句話來說，為了能夠吸引更多的訂閱數，串流服務商就必須花費重金打造不同領域的內容，以獲得最廣泛的市場支持。而這正是 Netflix 得以成功的戰略，以最少的價格換取最多的觀看數。此次合作被認為是 WBD 一次重要的戰略調整。自去年重新推出的 HBO Max 平台後，儘管投入了大量的行銷預算，HBO Max 在吸引新用戶部分卻未能取得顯著成效。自 2023 年第二季以來，HBO Max 僅新增了 300 萬訂閱用戶，遠低於 Netflix 與 Disney+。

 ▲ HBO Max 的串流訂戶成長幅度較低。（Source：Variety）

包括授權給 Netflix 在內，這次的綑綁對 HBO Max 來說更偏向是一種「生存策略」，而不單純是增加競爭力而已。根據調研 JarrisX 的資料來看，這個合作方案的受益者主要會是 HBO Max 而非 Disney+，他們的數據顯示有 50% 的 HBO Max 用戶也在使用 Disney+、60% 的訂閱用戶使用 Hulu。但如果把問題反過來，就發現只有不到 40% 的 Hulu 與 Disney+ 用戶有訂閱 HBO Max。

迪士尼能與 WBD 內容互補

許多人可能不清楚，R 級電影雖然在內容創作上更為自由，但少了兒童與青少年的推波助瀾，票房通常都比不上普遍級的電影；有著裸露與兒童不宜鏡頭的〈奧本海默〉是少數被標為 R 級、但還能拿下近 10 億美元全球票房的電影。換句話說，迪士尼手上握有的觀眾基礎其實多餘 HBD，但 HBD 的內容的確也是迪士尼難以在短期內建立起來的（也或許根本建立不起來）。因此即便 Disney+ 的用戶數遠高於 HBO Max，但在兩者目標客群不同的狀況下，這個合作才有可能成功。

但由於 Hulu 本身只能在美國本土境內使用，因此這個綑綁方案勢必也是只在美國本土提供。但我們可以假設一個狀況：一旦迪士尼能以此類合作接觸到過往難以接觸的目標客群，那很快地，已經進入全球的 Disney+ 與 HBO Go 就能打造一個全新的訂閱合作模式──同時也能威脅到 Netflix。對於 WBD 來說，談到這個策略對他們未來的發展來說至關重要，即便他們握有極為龐大的電影與內容資源，但在收購時產生的債務至今仍然如詛咒一般如影隨形──且今年第一季因為罷工與傳統有線電視持續低迷的影響下，該公司再度面臨虧損。也是因為這樣， WBD 不得不各種手段出售與授權內容，以期能夠盡速減少債務、盡快將營收轉正。

現在 WBD 正在推動 HBO Max 進入拉丁美洲與歐洲市場，同時也在尋找與其他串流平台或內容供應商合作的可能性，不過為了能快速扎穩各國的業務，現在 WBD 正在與各國的電信公司進行綁約合作，以期能快速打入更多市場。但不管採取什麼樣的策略，以現在的 HBO 來說，假設能在全球不同市場與 Disney+ 綑綁，那甚至有機會威脅到 Netflix 的地位──畢竟消費者都會喜歡俗又大碗的產品。

根據 Wrap 引述 Parrot Analytics 的分析指出，這三個服務之間的內容重疊性很低，Hulu 與 Disney+ 的內容有 2.3% 重疊；而 Hulu 與 HOB Max 的內容重疊約在 2% 左右，而 Disney+ 與 HBO Max 更只有 0.3% 重疊。假設三者合併後，Hulu 佔有 42% 的內容量、而 HBO Max 則為 39.7%、Disney+ 則為 13.7%──迪士尼的內容數量是最少的。

▲ Disney+ 相較另外兩者內容數量最少。（Source：）

內容數量的低落一直都是 Disney+ 的硬傷，這也是為什麼迪士尼想盡辦法全資收購 Hulu 的原因。但也是因為 Hulu 無法在美國以外的地區提供服務，這也導致 Disney+ 在海外競爭很難與 Netflix 比肩的原因：一方是有錢但內容少的樂園王國、另一方是缺錢但內容多到爆炸的影視大老，兩者是從內容到用戶等都處於互補的姿態，不過迪士尼本身還處於較為低調的狀況，就可以知道該公司需要時間觀察該合作是否有效，有效的話，或許我們很快就可以在不同的市場看到這個合作一起出現。

即便失敗了，迪士尼也是獲勝的那方

今年台灣的有線電視訂閱戶再創下新低紀錄，在十年前所謂的 1% 收視率可以觸及 7 萬戶，現在的 1% 收視率只剩下 4.5 萬戶左右，這樣的趨勢不只是在台灣，已經幾乎是全球化的影響了。過往有線電視的最大優勢之一，就是能夠整合不同內容的頻道，使用者只需要訂閱一個服務、就能夠收到多家頻道商的內容。

但現在迪士尼與 WBD 的合作，打破了某種特殊的慣例，以往電視是由系統商把持、而所謂的影音串流服務大都與電信商服務綑綁以獲取更多用戶。但在網路時代，使用者可以自行選擇對自己更為有利或劃算的服務，而不見得一定要與電信商服務綑綁在一起。迪士尼與 WBD 集團兩者的合作，正是彰顯了他們不再需要被通路商（有線電視、電信商）綁架，而是能透過網路的自由度尋找自己的合作空間。

但這樣的合作也並非全然沒有隱憂，購買兩個服務的金額不可能低於主要競爭對手 Netflix 的售價，即使最終訂閱價格在美國約不會超過 3 張電影票，但也是串流過往很少有的大規模合作──且一旦綁定後，兩者就很難片面宣布漲價，這可能會導致合作因此難度更高、或是導致合作失敗。但以 Disney+ 較多家庭內容的狀況來看，即便合作往後失敗了，用戶持續訂閱 Disney+ 的可能性明顯還是高於 HBO Max，對於迪士尼來說仍然是一筆劃算的買賣。

（首圖來源：shutterstock）