你以爲的老品牌，可不一定是真國貨。

作者：品牌頭版

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

先問個問題：中華牙膏、哈爾濱啤酒、徐福記和三得利烏龍茶，哪些品牌你認爲是根正苗紅的國貨？正確答案是一個都沒有。

哪怕是這些從小买到大，幾乎包括了消費者生活方方面面所需要的品牌，有很多也和國貨扯不上半點關系。在這之中，就有很多茶飲料愛好者非常追捧的三得利烏龍茶。

▲圖源：三得利飲料官方微博

作爲一個在各大商超和便利店存在感極強的茶飲料品牌，三得利在國內整個茶飲料市場強勢佔據了16%的市場份額。

只是隨着三得利相關負責人的發言和網友們在社媒平台上的評論，才慢慢揭开了三得利這個“僞國貨”的神祕面紗。

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僞裝成國貨，年入千億

打敗統一、農夫山泉等巨頭的飲料品牌竟然不是國貨？很多人第一次聽說三得利是一家日企時，幾乎都發出了同樣的疑問。

作爲烏龍茶飲料市場當之無愧的代表品牌，自從打入國內市場开始很多人都將其認成了國貨品牌。畢竟中文名用了繁體字，生產地址在國內且還標榜是福建省推薦，如果在各大超市看到這樣一瓶飲品，很自然就會想到是國貨品牌。

▲圖源：小紅書

這恰恰就是背後的三得利公司想要實現的效果，包括其品牌負責人也多次表示，該款飲料極其重要的營銷策略就是融入中國元素。

爲了將三得利和中國元素之間緊密聯系起來，三得利拍了不少廣告並反復對外宣稱茶葉原料均來自於中國。再加上產品包裝醒目的漢字等，三得利在潛移默化之中就僞裝成了國貨品牌，深受消費者青睞。

公开數據顯示，2022年三得利全年營收高達1046億，是農夫山泉的四倍之多，在茶飲料市場當中的佔有率也高達16%。在當時，甚至有不少網友將其稱之爲“國貨之光”。

當然三得利能夠取得如此輝煌的成就，也離不开消費者對於健康的追捧，尤其是重點推出的無糖茶飲，更是在很多年輕人心中樹立了健康飲料的品牌形象。

▲圖源：三得利飲料官方微博

憑借對健康這一消費趨勢的拿捏，三得利一舉成爲全球十大飲料公司之一，一時間風頭無兩。

事實上，僞裝成國貨的品牌又何止三得利一個。

同樣是很多消費者的童年回憶，養樂多作爲乳酸菌飲料的代表也來自日本、美汁源果粒橙來自可口可樂、徐福記來自於瑞士的雀巢品牌，凡此種種還有很多。

02

奮鬥多年，終成飲料巨頭

少有人知道的是，三得利成立於1899年，最开始主要靠生產啤酒爲主，哪怕在40多年前三得利旗下真正的爆款也還是威士忌而非烏龍茶。

直到1980年三得利的競爭對手伊藤園推出了罐裝烏龍茶和綠茶，再加上日本當地消費者需求的逐步變化，三得利意識到了轉型的必要性，开始向茶飲料市場進軍。

起初三得利主要靠品質和產品創新等優勢在日本市場發展的風生水起，爲了實現更長遠發展三得利开始把目光鎖定在了中國，畢竟在世界範圍內中國茶仍然首屈一指。

在國內市場多方考察之後，三得利選中了來自福建的烏龍茶，並开始大打國貨牌。

▲圖源：新浪微博

除了對外宣稱三得利烏龍茶來自中國比較正宗外，不管是外包裝、產品定位還是接連推出的廣告，三得利始終都把中國元素放在首位。例如2003年三得利以《西遊記》爲主題推出廣告短片，還包括相聲和功夫等多個元素，消費者首次見到三得利這個品牌時很容易誤認爲是國貨。

憑借中國元素的加持以及在茶飲料市場的多年深耕，三得利一舉成爲烏龍茶飲料市場當中的絕對王者。

尤其是最近幾年隨着消費者健康意識的覺醒，很多人开始舍棄可口可樂等轉而擁抱茶飲料，小紅書上以“三得利”爲主題的筆記更是數以萬計。

▲圖源：小紅書

時至今日，三得利在國內已經建立了多個生產基地和銷售網絡，覆蓋超過300個城市並坐擁10萬個銷售網點。不僅佔據了16%的市場份額，同時還超越了統一和農夫山泉等飲料巨頭。

不過到現在，整個飲料市場也在風起雲湧。尤其以元氣森林爲代表後起之秀的崛起，三得利的僞國貨形象還能立多久也要打上一個大大的問號。

03

市場劇變，三得利靠僞裝還走多遠？

不可否認，單從整個飲料市場來看仍然極具前景。根據艾媒咨詢所發布的數據顯示，2020年我國飲料市場規模正式站上1萬億大關，在2023年這一數字更是超過了1.3萬億，市場規模逐年擴大。

不過市場規模大了，自然有越來越多的品牌想要湧進來掘金，這也帶動着如今整個飲料行業正在發生風起雲湧的變化。在這之中，知名度最高的後起之秀莫過於元氣森林。

公开信息顯示，元氣森林成立於2016年並在2018年完成首輪融資。憑借旗下爆款單品氣泡水，融資當年元氣森林就拿到了1.8億銷售額，2021年銷售額更是增長到了73億。讓人震驚的是，僅僅5年時間元氣森林的估值就超過了400億元。

▲圖源：元氣森林官方微博

不僅如此，元氣森林如今已經覆蓋全國800多個城市，线下終端數量突破百萬。海外市場方面，成功實現爲40多個國家供貨的壯舉。

很明顯，元氣森林的崛起打破了此前由可口和百事牢牢把控的飲料市場，這也使得兩樂在2022年初定下要消滅元氣森林氣泡水的目標正式落空。

元氣森林只是近幾年崛起的國貨品牌之一。老品牌匯源在破產重整之後正式开啓了三年衝擊IPO的計劃，哪怕在細分領域東方樹葉也爲中國無糖茶飲料的發展貢獻了大部分增量。

新選手們對傳統巨頭牢牢把持的市場虎視眈眈、試圖重新改寫整個格局，老國貨們則在不遺余力的尋求變革、爭取跟上年輕消費群體日新月異的口味變化。

如此競爭壓力之下，三得利如果還在一味地靠僞裝成國貨搶奪市場，恐怕很難走得更遠。

爲此，三得利开始另闢蹊徑嘗試和其他飲品搭配，推出全新消費場景。

▲圖源：小紅書

例如三得利和白桃汁相結合做成“星巴克平替”桃桃烏龍茶，搭配椰汁和咖啡變成了“瑞幸平替”，包括三得利官方在內還推出了烏龍茶加西柚和金酒做成的雞尾酒，網友們甚至給三得利烏龍茶貼上了“萬物皆可搭”的標籤。

撕下僞國貨的外衣後，面對日益內卷的茶飲料市場，三得利靠這種新奇玩法究竟還能走多遠，讓我們拭目以待。

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標題：一年吸金1100億的“假國貨”，這次栽了

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