“情懷”牌還能打多久？

作者：可樂

編輯：俊逸

風品：問道

來源：首財——首條財經研究院

歲末年初，常有大事發生。

2024年1月1日，巨人網絡公告，劉偉因個人原因辭去CEO，張棟接任。

值得一提的是，張棟十余年前曾在巨人網絡任職，而2022年，退休多年的史玉柱也復出重回一线。

1月4日，巨人網絡公告稱，收到實控人、董事長史玉柱出具的《關於提議回購公司股份的函》，提議公司以自有資金回購股票。

老將回歸又欲回購，巨人網絡2024年顯然憋了一口氣、要大幹一場。

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CEO往事 張棟暢想

提起張棟，算得上名聲在外、業內“老炮兒”。

曾2005年加入騰訊互動娛樂事業部，擔任產品經理一職，2009年加入巨人網絡，擔任《徵途2》等項目產品總監。2013年加入網易，組建網易暴雪遊戲中國發行和電競團隊，發行和運營了《爐石傳說》《暗黑破壞神3》以及《魔獸世界》等多個資料片的國服版本。

暴雪遊戲停運後，張棟隨之加入網易雲音樂管理團隊，負責商業化及市場等多項工作。可以說，張棟離开巨人網絡這些年，一直拼殺一线、積累不少大廠經驗，此番回歸被寄予厚望。

有投資者表示，“騰訊，網易，暴雪，這是什么格局，看看能不能把巨人做成真正的巨人”。

據公开信息顯示，巨人網絡此前擁有兩位聯席CEO。其中，劉偉負責公司投資、集團智能等業務。從電腦、醫藥、保健品“三大战役”，到腦白金業務再到遊戲行業，劉偉跟隨史玉柱已超20年，稱得上“鐵杆”助手。

史玉柱曾公开評價劉偉稱“比較穩重，腳踏實地”，“我衝動的時候，她就會把我往後拉。”

另一位聯席CEO是吳萌，負責遊戲研發和運營業務，2012年在史玉柱邀請下加入巨人網絡，並於2015年5月帶領團隊制作了《球球大作战》，成爲巨人網絡繼《徵途》後的一大爆款。據財經網報道，《球球大作战》DAU於2015年8月突破25萬，次年3月突破1000萬，开啓付費系統後，《球球大作战》一度躥升至APP Store暢銷榜第7。

2017年，吳萌陸續牽线主導巨人網絡投資了《月圓之夜》滴答工作室與《帕斯卡契約》TipsWorks。2020年1月出任巨人網絡聯席CEO，成爲巨人網絡首任85後高管，被視爲管理層年輕化，开啓新篇章的一環。

後巨人網絡推出《胡桃日記》等產品，並擬花超10億元收購《摩爾莊園》开發商淘米集團72.81%股權，但由於種種原因，該筆收購案並未完成。

此外，吳萌還調整組織架構、建立賽道制，在巨人網絡內部成立業委會，同時提出“中台賦能項目”理念。

兩員優秀大將坐陣，讓史玉柱放心的退休。2023年內部講話中史玉柱曾提到，自從巨人美國上市（2007年）後，他就逐漸淡出第一线，退居二线。公司主要由團隊負責運營。

然而，2022年6月吳萌突然離職，巨人網絡不僅失去一員大將，還被輿論質疑企業轉型是否陷入僵局。

吳萌曾言，史玉柱退休後，公司沒人會做產品，也沒人可以承擔起老板帶隊做產品的職責。

或基於此，2022年7月，三年多未公开露面的史玉柱現身巨人集團年度IP盛典，宣布《徵途》IP與黃金醬酒達成全方位战略合作。9月正式官宣復出，親自兼職《原始徵途》新手遊，同時大力推進“遊戲+AI”成爲核心战略。

不過，史玉柱並未接棒CEO，除親自監制《原始徵途》，似乎再次退居幕後。也基於此，此次張棟接任CEO堪稱一個內外強心劑。東北證券認爲，張棟對遊戲行業理解深刻，且與公司早有淵源，此次回歸有望爲遊戲業務帶來新增思路。

2

營利回暖背後

“情懷”牌還能打多久？

然期許是一回事，現實又是一回事。想要如愿，張棟的擔子並不輕。

2023年前三季，巨人網絡營收22.67億元、同比增長44.18%；歸母淨利10.85億元，同比增長39.87%。雙雙超過去年全年水平，堪稱打了一個漂亮翻身仗。

巨人網絡表示，新品《原始徵途》爲營利增長提供了動力。據封面新聞，2023年3月24日，《原始徵途》全平台公測，公測首日登頂ios免費榜及暢銷榜前20，目前累計流水超10億元。

受益於此，同期巨人網絡毛利率增長3.42個百分點至89.53%，經營性現金流同比增長43.16%至8.005億元。

整體業績可圈可點，但不代表沒有隱憂。

截止1月12日，巨人網絡股價10.65元，相較2023年6月的22.5元高點已腰斬，較10月31日（三季報發布當日）11.8元累縮約10%，較12月21日的13.8元累縮約20%。市場觀望什么呢？

2023前三季，企業銷售費達到7.86億元，同比大增216.51%，遠高於營收淨利增速。巨人網絡表示，主要是因廣告宣傳費上升。《原始徵途》和《太空行動》的推廣相應導致了巨大銷售費及相關支出。

新品發布，加碼營銷本無可厚非，但若持續這般大手筆，對淨利的侵蝕性不可不察。黏住用戶的關鍵，還看產品影響力。

據悉，史玉柱曾爲《原始徵途》提出400條意見，意在“要讓新生代體會徵途的魅力。”然從廣告“千人同屏，萬人國战，找回當年徵途的感覺”到經典老遊戲畫面、IP老玩家推薦、懷舊向情景劇、主題曲等，無一不打着“情懷”牌。以至輿論質疑巨人是否仍在“喫老本”？

回望巨人網絡發展史，《徵途》絕對是支柱型產品。2006年在《傳奇》刺激下，史玉柱研發並正式推出《徵途》，打破了時間收費模式的局限，獨創免費體驗和道具收費模式，一上市就圈粉無數，單季盈利3780萬美元，躍居中國網遊業首位。

2007年，巨人網絡登陸紐交所，市值一度達到42億美元，史玉柱身家破500億元。

然好景不長，手遊時代的到來打破了這一局面。據艾媒咨詢，2012年，中國手機遊戲用戶累計規模2.86億，手機遊戲用戶規模同比增長62.5%。2013年騰訊、盛大，2014年網易等相繼布局手遊，如騰訊《天天愛消除》《天天酷跑》，盛大《擴散性百萬亞瑟王》、網易《迷你西遊》等。

巨人網絡也不甘落後，2013年收購手遊研發公司帝江網絡，2014年成立“巨人移動”。不過直到2015， 年史玉柱幫助公司做了架構調整、战略重心全面轉向手遊後，才陸續推出《球球大作战》等產品，《球球大作战》也成爲繼《徵途》後又一爆款。

2016年，巨人網絡移動端收入同比增長109.43%至9.56億元，電腦端則同比減少9.68%至13億元，整體營收同比增長17.9%至23.18億元。

此後圍繞《徵途》系列，巨人推出手遊產品，只是未能延續《球球大作战》出圈。2023年半年報中，巨人網絡表示“目前最主要的兩條產品线分別爲‘徵途’系列和‘球球大作战’”。

主力產品再經典能打，也有成長天花板，缺失更多新爆款接棒，巨人網絡業績开始走下坡路。

2019年-2022年，營收25.71億元、22.17億元、21.24億元以及20.38億元，對應增速-31.96%、-13.77%、-4.2%以及-4.07%；歸母淨利8.2億元、10.09億元、9.95億元、8.5億元，對應-23.94%、25.48%、-3.35%、-14.43%。

如今史玉柱復出，又將目光聚焦在《徵途》，即便2023年二季度起業績可喜回暖，仍難免被質疑“啃老本”、“徵途依賴症”，業績改善的持續性如何？

據財經網，吳萌曾吐槽，公司存在“富貴病”，習慣用資源解決問題，缺乏“產品意識”，過去17年巨人網絡花了100億，僅有《徵途》和《球球大作战》兩款出圈遊戲。

在互聯網分析師張書樂看來“除了徵途IP，巨人其實沒更多讓人記憶深刻的產品，哪怕後續出來過幾個小爆款遊戲。因此，用徵途IP來保持收益，爲自己創新突破爭取更多時間和資金，是一個最穩健的選擇。”

遊戲業一日千裏。再牛的大單品也有生命周期。《徵途》已17歲，陪伴《徵途》長大的玩家早已步入中年，“情懷”牌還能打多久？市場還能給企業多少懷舊機會？新帥張棟能帶來多少實質改變？

3

第二曲线遇阻、出海紅利錯失

不着急不行了。

2023年12月22日，國家新聞出版署發布關於公开徵求《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》意見的通知。

其中多項內容引起關注，例如“不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵；限制遊戲過度使用和高額消費；不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行爲”等。

據澎湃新聞，有業內人士稱，具體充值限額很難給出統一標准，因此這條規定在具體落實層面仍然有待斟酌，但無疑將對部分“重氪”遊戲造成打擊。

往期看，史玉柱曾多次表示“非人民幣玩家”更加友好、大幅減少氪金作用等。不過梳理輿論仍有質疑聲，如時代財經曾報道，《原始徵途》遊戲內氪金點多如牛毛，如裝備背包容量設計得極小，如果玩家想要擴容就必須充值月卡；在遊戲內世界公开頻道每天只能免費說一句話，再想發言需要10元一次。在零氪或微氪的情況下，遊戲體驗基本沒有。

言語犀利，或有偏頗片面，孰是孰非，留給時間作答。能夠肯定的是，新規透出的合規經營，引導行業健康有序發展的信號明確。行業告別野蠻粗放、質量爲先，包括巨人網絡在內的從業者多些未雨綢繆、查漏補缺總沒有錯。

實際上，爲探尋第二增長线，巨人網絡不予余力。2015年10月借殼世紀遊輪回歸A股後，便成立巨人影業，开啓產品全IP化計劃，开發《徵途》、《球球大作战》、《仙俠世界》等熱門遊戲在內的影視劇、文學、動漫產品。可一番努力並未激起較大水花。

此後，史玉柱也曾帶領巨人網絡入局互聯網金融。2017年，8.2億元收購旺金融40%股權，2018上半年，互金業務貢獻佔31.91%、6.28億元收入。然隨着P2P監管趨嚴，2018年12月，史玉柱4.79億元將互金業務剝離。

還曾涉足區塊鏈、互聯網醫療等非遊戲業務，大多反響平平。

截至2023上半年末，巨人網絡遊戲相關業務收入14.36億元，比重99.51%。

“出走半生，歸來仍是遊戲主業”。而放眼遊戲業，伴隨國內監管越發規範嚴苛，遊戲企業加速在海外市場开疆拓土、不少已嶄露頭角、收獲頗豐，巨人網絡的成績單卻難言討喜。

早在2016年，巨人網絡就計劃斥資305億元，收購以色列棋牌遊戲公司playtika。可是經過2016年、2018年、2019年三次重整，均未能如愿。

2018年底，巨人網絡完成海外拓展團隊和商務團隊搭建，2019年正式發布手遊出海業務。目前主推《龍與世界的盡頭》、《太空行動》，前者爲巨人網絡首個放置類遊戲，於2021年4月獲得版號，已在中國大陸、東南亞及北美地區、港澳台地區進行上线測試。後者爲太空狼人殺手遊，2021年在東南亞上线，2023年7月國內上线。

2023上半年末，巨人網絡境外收入僅1277萬元，佔總營收比僅0.88%。

反觀2012年就布局海外的三七互娛，同期境外營收達到30.27億元；2016年成功收購點點开曼、點點北京股權的世紀華通，境外收入也達23.31億元，已是企業重要增長驅動。

行業分析師王婷妍表示，作爲曾經的遊戲頭部廠商，巨人網絡出海步伐遲緩、沒有喫到先發紅利令人遺憾，疊加在非遊戲業務上試水遇阻，才導致企業業績停滯、逐漸被後浪趕超。如今競品紛紛出海尋找增量，行業競爭激烈，不進即是倒退。如何盡快做強主業、打开增量，關系到後續業績修復回暖的持續性，考驗張棟的破冰能力。

4

一個寶貴窗口期 

舊相識如何講新故事

好在，張棟並不孤單。

面對人工智能大潮，2023年4月，史玉柱表示，遊戲+AI是大勢所趨，未來公司必須重點布局。

2023年6月，在“2023年徵途嘉年華”上，史玉柱再次強調“AI一定是遊戲行業未來趨勢和方向。”並表示“目前巨人網絡幾乎所有遊戲項目都在使用人工智能作爲工具來研發遊戲。”

不止說說而已，例如《原始徵途》研發過程中，美術人員使用人工智能技術後，研發效率得到大幅提升；《太空行動》通過大語言模型，實現AI陪玩，與玩家進行邏輯溝通交流，降低玩家在遊戲過程中的發言門檻；《球球大作战》探索UGC+AI功能，目前玩家可以自定義聲稱場景、道具和皮膚。進一步推動了AI和玩法的結合。

史玉柱認爲，公司不光是要擁抱人工智能，更要扎根於人工智能。

另一方面，實現了降本增效，2023年三季度巨人網絡毛利率增長3.42個百分點至89.53%，管理費用同比減少12.04%至1.278億元。

同時，巨人網絡還有幾款在研遊戲：《王者徵途》H5遊戲，該遊戲研發完成度較高，已做過买量測試和付費測試，預計將在《原始徵途》平穩運營一段時間後开啓推廣；另一款是西方魔幻題材的3D MMORPG手遊《無主王座》，該遊戲已开啓測試，還有一款是面向全球化的SLG產品。

全球組織與战略管理大師丹尼爾·利文索爾曾言，在一個復雜變化世界中，企業行動的核心挑战是認識到“學習和適應是最本質的”。根本問題是“構成最佳應對方法的因素是什么”。

拋开上述痛點阻點，巨人網絡也有居安思危、战略卡位意識，試圖在下一個風口搬回一局。努力方向沒問題，還有實操基礎，疊加業績回暖、在研遊戲儲備，一定意義上說，巨人網絡正處在一個寶貴窗口期，張棟接手的基本面並不差、2024年开局並不差。能否再接再厲、乃至重溫王者榮耀？

沉浮十余年，巨人網絡的《徵途》標籤總似揮之不去。如今張棟回歸，會成爲形象喚新的那個人嗎？

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       原文標題 : 老將回歸，巨人網絡新故事野望

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標題：老將回歸，巨人網絡新故事野望

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