出品 | 電商報Pro 作者 | 老電團隊
萬萬沒想到，2023年的最後一個工作日，京東又曝出一個重磅消息。
12月29日，北京市高級人民法院對京東訴浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司、阿裏巴巴集團控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認定其濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行爲成立，對京東造成嚴重損害，並判決向京東賠償10億元。
圖源：京東黑板報
目前，阿裏方面還未對此事發布任何聲明，如果阿裏方面不上訴的話，一審判決將生效。京東在公告中寫道：此次判決不僅是京東反抗“二選一”壟斷行爲的一次公正裁決，更是以法治維護市場公平競爭秩序的標志性時刻，也將是中國反壟斷法治進程中濃墨重彩的一筆。
兩大電商巨頭之間的訴訟案，對於電商行業的發展絕對有着劃時代的影響。由於這起案件波及的時間太長，我們將細致梳理案件的全部過程和最新行業動向，接下來就和《電商報》一起回顧下這場波及了近10年的“二選一”行業之爭。
全面回顧京東與阿裏的“二選一”之爭
2013年6月，時任京東財務副總裁發表了一篇個人署名文章暗指天貓“逼商家二選一”，首次將商家被阿裏巴巴要求“二選一”的問題曝露出來。在京東起訴狀中同樣指出：2013年以來，天貓不斷以“籤訂獨家協議”“獨家合作”等方式，要求在天貓商城开設店鋪的服飾、家居等衆多品牌商家不得在京東商城參加促銷活動、不得在京東商城开設店鋪進行經營。
2015年，京東正式向有關部門舉報天貓在“雙十一”促銷活動中要求商家“二選一”，稱其擾亂了電子商務市場秩序。之後的幾年時間裏，京東與阿裏之間圍繞“二選一”和行業競爭策略，爭論不休。2017年，京東貿易公司、京東叄佰陸拾度公司起訴天貓網絡公司、天貓技術公司、阿裏巴巴公司。京東向法院提出的訴求主要有：1.確認三被告具有市場支配地位；2.判令三被告停止濫用市場支配地位的行爲；3.判令三被告向兩原告連帶賠償經濟損失10億元等。京東指出，阿裏方面要求衆多品牌商家不得在京東參加618、雙11等促銷活動、不得在京東商城开設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平台开設店鋪進行經營行爲。
隨後，案件內容還未开審，阿裏方面就針對管轄權提出異議，主張此案應移送浙江省高級人民法院審理。2017年，北京市高級人民法院一審駁回了阿裏方面關於管轄權的異議，隨後阿裏方面不服，向最高法院提起上訴。2019年，最高法院作出裁定，駁回阿裏方面的上訴，維持北京高院的一審裁定，二審認定北京市高級人民法院對此案有管轄權。同年9月，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作爲第三人參加訴訟；隨後，唯品會及拼多多也向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。
這意味着，京東、拼多多、唯品會三大電商平台將聯手圍攻天貓，爭取在司法層面明確“二選一”屬於不正當競爭行爲。2019年10月，針對上述糾紛事件，阿裏巴巴集團市場公關委員會主席王帥通過個人社交账號發文回應。
微博截圖
他表示“二選一”已成某些企業常常用來競爭的手段……平台與商家間的互相選擇本就是正常的市場行爲，實質是良幣驅逐劣幣。“平台不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。
”2020年11月，北京市高級人民法院對京東訴阿裏“二選一”壟斷案組織了不公开質證。同年12月，國家市場監管總局依法對阿裏巴巴實施“二選一”等涉嫌壟斷行爲立案調查。2021年4月10日，阿裏因“二選一”被國家市場監管總局行政處罰182.28億元。
2023年12月，北京市高級人民法院對京東訴阿裏“二選一”案作出一審判決，認定阿裏濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行爲成立，對京東造成嚴重損害，並判決向京東賠償10億元。至此，京東訴阿裏巴巴“二選一”案，終於告一段落。
什么是“二選一”
而要想從復雜的事件脈絡中徹底理清楚這起案件，必須要搞清楚一個關鍵名詞的定義，究竟什么是“二選一”。電商行業的“二選一”是指具有優勢地位的電商平台以種種明示或暗示手段，強迫或變相強迫商家與其籤訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平台銷售。
一般來說，電商平台會通過對商家施加壓力，讓他們只能在自己的平台和競爭對手的平台之間選擇一個進行銷售。這樣一來，別的平台都沒貨，消費者只能在自己的平台买到心儀的產品。
這種“人無我有”的獨家協議，就成了吸引消費者、獲取更多市場份額和競爭優勢的有效舉措。單獨從競爭策略的效果來看，“二選一”無疑是十分高效的但是從另一個角度來看，這類限制商家自由選擇權的策略，卻很有可能涉嫌違反《反不正當競爭法》、《電子商務法》等相關法律法規，破壞公平競爭的市場環境。國家市場監督管理總局的通報將“二選一”的行爲直接定義爲“壟斷行爲”。
因爲“二選一”違反了《中華人民共和國反壟斷法》第十七條第一款第（四）項禁止的“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”相關規定。
相關法條截圖
而這類排除、限制相關市場競爭、妨礙市場資源要素自由流動、削弱平台創新動力和發展活力、損害平台內商家和消費者的合法權益的行爲，必然要被規範管理和取締。2021年4月10日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿裏巴巴集團停止違法行爲，並處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億不僅阿裏因爲“二選一”遭到處罰，同年10月，市場監管總局依法對美團作出行政處罰決定，責令美團停止違法行爲，全額退還獨家合作保證金12.89億元，並處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。針對以上處罰，阿裏巴巴集團和美團都發布公告稱，將誠懇接受，堅決服從。
值得注意的是，伴隨着直播帶貨的迅猛發展，在各大主播的直播間也逐漸衍生出類似“二選一”的壟斷行爲，也就是大家都十分熟悉的“全網最低價”。今年雙11期間，先有李佳琦、海氏品牌方與京東三方的“底價協議”爭議，後有雙十一大促前多地明確禁止使用“全網”“全年”最低價等的“最低”詞匯。與二選一類似，“全網最低價”同樣涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》《反壟斷法》。
2023年12月，上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》第六條（一）明確指出：不應要求平台內經營者籤訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。
圖源：《上海市網絡直播營銷活動合規指引》
綜合來看，從京東訴阿裏“二選一”案件，到市場監管總局的處罰決定，再到行業內關於直播帶貨最低價的新規，共同標志着電商行業正在進一步促進市場公平競爭、建設高標准市場體系、推動高質量發展。
寫在最後
最後，筆者想說的是，行業競爭本身沒錯，錯的是幹涉經營選擇權和定價權的不正當行爲。“二選一”行爲的存在，限制市場競爭、遏制創新發展，實際上是一種行業無序發展的突出表現，不僅損害平台和商家經營者的權益，同時對消費者利益造成危害。
我們也堅信，未來電商行業必將持續強化反壟斷、深入推進公平競爭舉措。希望各大電商平台、品牌、商家和相關從業者，都能從此事中吸取教訓，面對不公平和不公正的競爭策略大聲說不。畢竟，任何一個行業想要健康發展，都離不开公平的競爭環境。
標題：阿裏巴巴被判向京東賠償10億元
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