官宣辭去職務的前兩天，“逍遙子”張勇正在西湖畔傳遞亞運火炬。

很巧，這位阿裏的第二任掌舵者，傳遞的火炬也是第二棒。

“他創造了‘雙11’這個家喻戶曉的全球消費者狂歡節、帶領天貓快速發展推動了品牌企業全面互聯網化的大潮、帶領團隊讓阿裏順利跨越到無线時代、帶領集團在多個領域和全球進行布局。”

今年9月10日，阿裏集團新任董事會主席蔡崇信在致全員信中，對張勇在阿裏的功績做出了四句總結。

自今年馬雲回歸之後，阿裏巴巴开啓了史上最大的組織變革，張勇也一步步退出權力中心。

6月20日，阿裏發布全員信，宣布張勇將於今年9月10日卸任阿裏巴巴控股集團董事會主席兼CEO，卸任後的張勇將專注於阿裏雲的發展，擔任阿裏雲智能集團董事長兼CEO。

出人意料的是，到了9月10日卸任日期，張勇一並辭去了阿裏雲職務，徹底“退休”。

功成身退，阿裏給足了體面：向張勇頒發首個“功勳阿裏人”榮譽稱號，並向他設立的科技基金投資10億美元（折合人民幣72億左右）。

今天是第15個“雙11”，作爲“雙11”的創造者，張勇第一次成了“局外人”。

B2C奠基人

十六年前，張勇進入阿裏，牽线的正是如今阿裏的第三任掌舵者蔡崇信。

2007年7月，香港，張勇與蔡崇信第一次見面。

一個是盛大網絡的CFO，一個是阿裏巴巴的CFO，英雄會面，惺惺相惜。

赴蔡崇信的約，張勇是帶着好奇的。一是好奇蔡崇信這個人，傳說中的阿裏奇人之一——出身於律師世家、畢業於耶魯大學、就職於瑞典著名投資公司的典型精英，與馬雲見了第一次面後，迅速辭去工作、甘愿領取500元月薪加入一家杭州的初創公司。

他或許沒有想到，拋开故事开頭的懸殊，同樣的決定也將在自己身上發生。

另一個好奇是，當時阿裏這家成長猛勁的電子商務巨頭，其B2B業務正在謀求獨立上市。

1999年，馬雲和“十八羅漢”創立阿裏時，主營業務是B2B，他們搭建了一個網絡平台，讓中國的企業將產品銷售給海外买家。

2003年3月，eBay通過以3000萬美元收購易趣網33%股份的方式進入中國。受到eBay的觸動，馬雲決定進入C2C市場，創立淘寶網。

“如果說我不採取任何行動，三五年後等eBay進入B2B市場，它的錢、資源、全球品牌都比我們強，到那個時候對阿裏來說，就是一場災難。”

三年後，淘寶擊敗了eBay，成爲中國市場最大的C2C電子商務公司。馬雲宣布與eBay的战爭結束之時，淘寶網已經佔據了超過70%的市場份額。

或許是阿裏的成長速度正好匹配了張勇當時的野心，兩周後，他決定加入阿裏。對於財務出身又素來謹慎的他而言，“快到有點不可思議。”

正如阿裏會問所有求職者爲什么來阿裏一樣，馬雲當時也把這一問題拋給張勇，他說，我已經做過30億美元的公司，想做個300億美元的。

2007年8月30日，張勇奔赴杭州，出任淘寶網CFO。

他爲自己挑選了“逍遙子”的花名，搬到了杭州一處五星級酒店，他成爲這家酒店的長期住客，周末才返回上海。

2007年11月6日，阿裏B2B業務在香港聯交所成功掛牌，股票代碼1688。上市當天，阿裏市值達到260億美元，超過新浪、搜狐、網易、盛大和攜程市值的總和，在全球範圍內，是僅次於Google、eBay、雅虎和亞馬遜的第五大互聯網公司。

八年時間的开疆拓土，讓阿裏風光無限，它在B2B和C2C市場都建立起了絕對的統治地位。不過，百密終有一疏，亞馬遜在中國的布局卻沒有得到重視，以至於此後的5年裏，淘寶的B2C之路一波三折。

2004年8月，亞馬遜宣布以7500萬美元收購卓越網，正式進入中國。也是在2004年，一直在中關村銷售電子產品的劉強東做了一個冒險的決定：關掉門店，做3C網商。

B2C成了2004年之後電子商務創業熱潮最集中的地帶，誕生了京東、唯品會、聚美優品、一號店等一批公司。內有群雄並起，外有強敵亞馬遜，淘寶在B2C市場諸多掣肘。

2007年，淘寶網將整個網站運營分爲三個業務部門：二手、集市和商城。

“商城是2008年4月成立的，但到年底的時候其實一直都挺不順的。”

張勇回憶，這家公司正經歷着典型的“創新者的窘境”，即原有業務的成功阻礙新業務的生長，因爲原有業務吸引了絕大多數的人才、資源和注意力。

從淘寶商城成立，僅僅過了6個月，事業部就被解散，這期間還伴隨着淘寶網本身的人事變動——商城幾位高管紛紛離職。

這是一個尷尬的時期，山頭林立卻都無所適從，阿裏內部正在重新評估這項B2C業務的未來。

“既然爹媽（兩個直接負責的總監）都不心疼，那就只能爺爺（越級負責的COO）自己幹了。”

張勇決定自己來管這塊處在困境中的B2C業務。

2009年3月，“逍遙子主動請纓做淘寶商城”很快在公司內部和入駐的商家中流傳。

“當時去做商城很簡單，不是我想做，而是我不能看着它死掉。我覺得這個業務不能死掉。爲什么我要自己去做，因爲我堅信B2C在未來是一個大趨勢，是阿裏巴巴不能失去的一塊。沒人管，那我就自己去管。”

7月，淘寶重新恢復了獨立運營的商城事業部，由張勇負責，他在阿裏“开天闢地”的故事也正式开啓。

“雙11”創造者

2009年，雙11“初秀”，這也成爲了淘寶商城發展的轉折點。

做雙11的初衷，張勇的想法很樸素，“當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，我們想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住淘寶商城。”

挑11月11日作爲活動的時間，是因爲這一天處在國慶節和聖誕節之間，是一個理想的促銷時間點。

第一個雙11，只有李寧、聯想、飛利浦等27個淘寶商戶參加，成交額5200萬。當天，作爲發起人的張勇甚至沒有在杭州，而是飛到了北京出差。

5200萬這個數字，對於之後動輒上千億的雙11战績來說，輕飄飄的，但卻已經遠遠超出了張勇等人當時的預期。也正是從這年开始，網購充分調動了商家和消費者的積極性，消費模式开始從C2C向B2C進行轉變，B2C被正式推到前台。

接下來的2010年，是國內B2C電商狂飆突進的一年。

早在2010年初，劉強東就放言京東的全年銷售會突破100億元，到2011年初公布數字，京東2010年的銷售額是102億元。凡客在這一年賣出了價值12億元的襯衫、牛仔褲和帆布鞋。兩家公司的增長率分別達到300%和400%。這年年底，當當網在紐約證券交易所公开上市，創始人李國慶嫌投行對股票定價過低，在微博上大發牢騷……

B2C市場熱鬧紛繁，在阿裏內部，B2C業務的重要性也隨之提升。淘寶商城不再是張勇接手之前的黯然境況，他用了4個月時間，扭轉了淘寶商城的命運，將其帶上了快車道。

後來接受採訪，張勇總會被問到，在盛大和在阿裏感受有何不同？

“角色不一樣了。在阿裏我其實從2008年就开始慢慢地管業務了，阿裏更多樣性，並沒有嚴格規定CFO該做什么，在別的公司像我這樣的職務是不可能做業務的。”

“阿裏的氛圍就是，什么都得會，什么都要做。”

後來，天貓內部在梳理公司的發展軌跡時，將2010年11月的域名獨立作爲這家公司走向獨立的第一步。張勇也承認，當時的域名獨立是淘寶B2C發展“自發的一步”，而不是整個公司自覺的選擇，“原來的战略，淘寶商城是淘寶的一部分，但是隨着用戶的飛速發展，大家最後還是認可，它應該是一個更獨立的品牌。有的時候，業務會跑得比战略快，有的時候造成脫節，就需要往返幾次。”

2010年雙11，張勇全程現場指揮。這次雙11迎來711個商家參與，單日交易額達到9.36億元，相當於每秒成交1萬元。

次日凌晨，張勇和商城的同事們看到了這個數字。在華星時代的辦公室中，同事們狂歡慶祝，張勇始終沒有加入，他一個人待在辦公室，關着門，靜靜抽煙。跟他共過事的人都知道，在面臨巨大壓力或情感波動時，他的習慣是把自己關在辦公室門裏，抽煙。

那天的傷感，是因爲他以爲這是他親自指揮的最後一個雙11，同事們也都這么以爲，“按照公司的安排，老逍接下來將不再兼任淘寶商城的總經理，而是專注於自己CFO的工作。”

“我們說好做到年底交接，所以知道2010年的雙11我指揮完後，到年底這個業務我就不做了。看到雙11很成功，會有一些反差，心裏確實有一些傷感。”

天貓崛起

張勇離开淘寶商城的時間只延續了半年。

2011年4月，以“擁抱變化”作爲重要價值觀的阿裏再次宣布人事變動：從2011年6月16日起，張勇重回淘寶商城擔任總經理。

6月16日這一天也是淘寶商城的“獨立日”。阿裏宣布將淘寶拆分爲三家公司：C2C的淘寶網、B2C的淘寶商城和電商搜索引擎一淘。

對於獨立之後的“淘寶商城”，張勇迅速做了兩件影響巨大的事情：

第一件事情是邀請獨立電商“入淘”。張勇稱之爲“开放的B2C平台战略”，受邀並決定加入淘寶商城平台的，是除了京東、卓越和當當之外的幾乎所有獨立電商。

第二件事情是對招商規則進行調整。張勇想借助每年同商家續籤合約之前的例行規則調整，趁勢提高入駐商家門檻，將淘寶商城真正定位於品質，以區分於淘寶網的多樣性。

新規在2011年10月10日公示之後，其中提高技術服務費和提高保證金這兩條被廣爲傳播，並被解讀爲淘寶商城要拋棄小商家。結果引發了針對淘寶商城大商家的有組織的攻擊行爲，如惡意拍賣之後再利用淘寶商城無條件退貨的規則要求商家退貨。攻擊前後持續了一周，淘寶方面最終做出了一定讓步，政府部門也介入此事，做了調解和調查。

這次小商家圍攻淘寶商城事件，被稱爲“十月圍城”，張勇稱那是“艱難的一周”，但他不會爲自己的決定後悔。可是在整個事件中，他對馬雲個人感到愧疚，因爲整件事情“對他（馬雲）是不公平的”——對商城的攻擊後來演變成了對馬雲個人的攻擊，甚至有人在香港街頭爲他設立靈堂。這對2011年本就艱難的馬雲而言，無疑雪上加霜。

“我沒有批評過他，不是他的錯，只是方法問題。”馬雲談到“十月圍城”時輕描淡寫，並表示不會爲此責備張勇一句。

好在，緊接着的雙11很快給了張勇機會證明淘寶商城仍在快速前進，他個人也迎來了一個漂亮的翻身仗：2011年雙11，成交額爲52億元，其中淘寶商城貢獻了33.6億元。

“從那以後，雙11就是個事兒了。”

2012年初，淘寶商城正式更名爲“天貓”，據說這個名字是馬雲想出來的，天貓選擇一只古靈精怪的貓作爲logo，社交網絡上網友調侃：“呦，馬總親自代言了。”

也正是這一年，雙11震撼了所有人。

2012年11月11日凌晨0點後第一分鐘，超過1000萬獨立用戶湧入天貓；當日2.13億網民擠進天貓，成功交易筆數高達1.058億；24小時內支付寶總銷售額達到191億元，是頭一年雙11的三倍多，其中，天貓成交額132億元。

191億的銷售額，超越了美國“網絡星期一”，雙11成爲全球最大的網絡購物節。

“幾乎所有商業形態全民總動員了……雙11已經开始從一個线上的消費者的活動，變成一個整體的消費者的節日，它不再是屬於電子商務的節日，它是屬於消費者的節日。”

經過天貓獨立和雙11狂歡，2012年，天貓整體交易額超過了2000億元，整個大淘寶電子商務平台的總交易額突破了1萬億元。以B2C佔整個交易平台的比重來衡量，代表B2C的天貓因其高成長性和巨大的體量越發重要，同時，這也驗證了張勇最初對B2C的判斷。

2012年底，張勇手寫了一封“情書”，請人力資源總監復印之後發給同事，信中寫道：“我們在一起整整三年了。三年前天貓還是一個出生不久，未卜生死的嬰兒，我們一起三年心血的澆灌，天貓如今已經出落成一個亭亭玉立、人見人愛的大姑娘了。我們一起走過這三年，共同贏來很多輝煌，也有很多的苦和痛一起來背。不知不覺的，我感到不只天貓很重要，你也對我很重要了。”

這是能體現張勇感性面的少有的時刻。

邏輯嚴密，算度精准，不知疲倦，習慣於“在晴天時修屋頂，在順境中做規劃”……是外界普遍認爲的張勇，一個常常一臉嚴肅談論業務的人，偶爾感性起來，有點讓人“不習慣”。

“消費升級”陷阱

天貓的成功造就了阿裏在B2C市場的霸主地位，但此時也適逢電商面臨從互聯網到移動互聯網轉型，從PC端到移動端的進化，成爲阿裏歷史上最重要的轉型之一。

對於所有的互聯網公司來說，移動互聯網的“船票”，是通向未來的唯一機會。躺在PC時代“墳場”的名單，不計其數，比如曾經名聲大噪的天涯和人人。

2014年，已經是集團COO的張勇，接掌無线業務，將手機淘寶確定爲阿裏巴巴無线战略的突破口，他主導的战略簡單直接，“All-in無线”。

據《紅星新聞》報道，早在2013年底，阿裏以8000萬美金的價格收購移動APP分發平台友盟，創始人是年僅28歲的蔣凡。2014年，蔣凡被任命爲淘寶移動的產品運營負責人，之後蔣凡團隊完成了淘寶系的移動化“大遷徙”。

2015年9月，手機淘寶的日均活躍用戶超過1.1億人，同年雙11，手機淘寶日活用戶超過1.8億人。至此，淘寶完成由互聯網時代向移動互聯網時代的躍遷。手機淘寶的成功，也讓阿裏成爲全球最大的移動電商平台，同時更保住了支付寶移動化的基本盤。

將阿裏從PC端遷徙到移動端這一關，按阿裏人自己的形容，是“在高速公路上將汽車引擎換成波音747飛機引擎”。

立下赫赫战功的張勇，也在這一年5月接替了陸兆禧，成爲阿裏歷史上第三任CEO。

其實，阿裏當時面臨的關鍵分岔口，不只是移動互聯網轉型這一個。在消費市場，“消費升級”的風口正起，阿裏面臨着向上“消費升級”與向下“下沉市場”的選擇。

如今復盤來看，消費市場選擇的這道題有着巨大的陷阱：那就是“消費升級”和“下沉市場”兩個方向，對於阿裏來說，並不是非此即彼的單選題，然而阿裏的战略重點只選擇了人聲鼎沸的“消費升級”方向。

差不多的時間段，2015年9月，專注於C2M平團購物的第三方社交電商平台——拼多多成立。

打开拼多多，有不到19.9元一件的包郵針織衫，有49.9元“买一送四真皮質感2018年新款女包”，還有已成功拼團9.9萬件的“花花公子貴賓正品”運動鞋，售價只有26.9元……

這是生活在一线城市的中產人群不太會涉足的消費世界，但是卻吸引了低價消費市場全部的注意力。在拼多多上，用戶只需要通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，就可以以更低的價格購买到想要的商品。

“戴着望遠鏡也找不到競爭對手”的阿裏，完全沒有感受到這個市場如黑洞一般的旺盛購买力，而是全力奔赴消費升級。

馬雲在2016年10月提出“新零售”的說法之後，張勇全力推動了概念的落地，盒馬成爲最佳載體之一。

截至2023年6月，盒馬已在全國开設超過300家盒馬鮮生門店、68家盒馬奧萊店及9家盒馬X會員店。傳言，在山姆的內部會議中，盒馬被視爲唯一的挑战者。

這是阿裏在消費升級上的成功。

如果說消費升級和下沉市場是天平的兩端，只重視一端，那么必定會造成另一端的下墜，阿裏在消費升級战略如日中天的同時，廣闊的下沉市場逐漸丟失，而丟失的這個市場，由拼多多接手了。

2018年7月26日，成立不足三年的拼多多在紐約和上海兩地同時敲鐘上市。

一個半月後，2018年9月10日，馬雲以公开傳書的形式，把“一年後張勇接任阿裏掌門人”的消息，通告了整個江湖。

阿裏迎來了“張勇時代”。

“下沉市場”缺口

2019年雙11當晚，天貓的訂單創建峰值達54.4萬筆／秒，創下了新的世界紀錄。這個數字是2009年第一次雙11的1360倍，全天成交總額最終定格在2684億元，再創商業歷史上的新紀錄。

在張勇接任阿裏掌門的一年之後，2020年10月，阿裏市值到達頂峰，股價突破300美元。

與此同時，阿裏業務的多元和復雜性也在此時到達頂峰，伴隨中台效率降低、各業務增長放緩。

此後，張勇的工作重心，更多放在如何維持一家多板塊復雜集團的順暢運轉上。這個時候，張勇开始嘗試放權。

2015年，他主導的“小前台、大中台”組織架構改革，打破原有的樹狀結構，一度成爲互聯網行業公司治理標杆。六年之後，他开始推動經營責任制改革，提出打薄中台，推動多元化治理，在自己和事業群總裁之間，新設“分管大總裁”，由他們負責阿裏最重要的四個業務板塊，進一步壓縮對自己的匯報關系數量。

盒馬、飛豬、餓了么、阿裏健康等業務分別成爲獨立的“環路公司”，有自己單獨的薪酬、福利、預算、員工期權激勵機制等，开始自負盈虧。之後，盒馬和阿裏健康實現了多年未能達成的扭虧爲盈。

“唯一不變的是變化”，這句話被列入“新六脈神劍”的阿裏巴巴價值觀，也印證了阿裏和張勇在一定程度上陷入了強者的困境。無論是建中台，還是拆中台，阿裏和張勇想做的都是同一件事：應對幾乎不可避免的“大企業病”。

當然，逐步拆掉集團的“大中台”，讓集團層面的職能部門變輕變薄，並不是易事。

《中國經濟周刊》報道，有內部員工透露，“之前在集團的職能线，每個級別的Leader都會喊：活多人少，日常重要工作之一就是跟領導要錢要headcount（人員指標）。”

這其實也從一個側面反映了爲何阿裏的員工數量會急劇增加。

阿裏巴巴財報顯示，截至2019年12月31日時，阿裏的員工數量爲11.65萬人；到2021年12月31日，這個數字上升爲25.93萬人；經過“優化”，截至2022年12月31日，阿裏的員工總數減少到近24萬人，但仍然是騰訊的兩倍還多。員工數量的增速遠超過阿裏巴巴的GMV增速。

改革之後，調整爲“總包管理”，“各部門的所有成本都在這個筐裏，薪酬福利高，那預算和其他費用就少。你愿意招幾個人就招幾個人，但錢就這么多。人員增多就意味着每個人的薪酬變少，這個部門負責人可以自行決定。”

從2021年开始，阿裏確實陷入了某種停滯狀態。

疫情到來，反壟斷調查开始，對手崛起，阿裏的“吸金”能力下滑明顯。

數據顯示，阿裏中國零售電商收入在2021年四季度首次下滑，且自2022年二季度起連續四個季度下滑，集團總收入也在2022年二季度首次下滑。

淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%，拼多多則從10%上漲到18%。而最近的拼多多財報數據顯示：2023年第二季度，其收入爲523億元，同比增長66%，遠超預期。財報發布當天，拼多多美股漲幅超過15%，目前市值爲近1300億美元，與阿裏近2260億美元的市值進一步縮短了距離。

如果從中找原因，得回到2016年。阿裏在消費升級與下沉市場做出選擇之時，就已經提供了如今這個局面的可能性。

“客觀來說，2016年的消費升級，就像後來用來提升大公司效率的中台一樣，至少在當時，這些選擇是順應現實並解決了實際問題的。只能說，變化原本就是包括商業在內的真實社會的永恆主題，而對於阿裏這樣的巨輪來說，每一次轉向，都需要付出更高的成本。”

天貓的崛起，在一定程度上被視爲一種路徑，“路徑依賴有時會成爲前進的束縛。”

《首席人物觀》寫過，在知乎上，一個自稱做了10年天貓的商家表示，“阿裏過於重視天貓而忽視了淘寶，尤其是淘寶上的中小商家。”

2020年疫情期間，天貓變成了品牌天貓，品牌方可以獲得大量流量，天貓期望以此對抗拼多多的百億補貼。而實際上，拼多多當時有大量做低價的商家，卻缺少腰部商家，“百億補貼只能帶來有消費力的消費者，而不能帶來腰部商家，天貓這一波品牌天貓，直接把腰部商家的流量截走，這批商家在2020年被迫出淘”。

當淘寶一步一步天貓化，淘寶流量向品牌傾斜，技術服務費漲了3至5倍之時，確實錢賺得更多、利潤也更高了，但是由此產生的性能過度效應留下一個巨大的缺口——低端大衆市場。

原本主打“低價”的商品在淘寶上越來越難以獲得流量，用戶在淘寶越來越买不到自己想要的便宜貨了，拼多多的出現，正好補了這個缺口。

早在2018年8月31日，拼多多公布自IPO以來的首份財報，各項營業數據均在佐證它所“代言”的低價消費市場存在的合理性，它創造的商業盛況，背後的驅動力也從來不是所謂的“消費降級”。

但無論如何，战火還在持續。

張勇退休，蔡崇信接印，馬雲於今年6月指出淘寶天貓未來的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

可見，電商的白熱战很可能將在淘寶與拼多多之間發生。

如今，已是第15個“雙11”，作爲“雙11”的創造者，張勇第一次成了“局外人”。他或許也終於有時間把思緒從阿裏的未來回轉向過去，不知道他是否還會記得2007年7月，在香港第一次與蔡崇信相見的那一天，天空下着雨，張勇帶走了一把橙色的有阿裏巴巴標識的雨傘，帶上了飛機又帶回了家，保存至今。

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標題：創造“雙11”的那個男人，拿着70億退休了

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