超自由的社群監督力量，正在讓 X（舊名 Twitter）的廣告業務前景，變得越來越嚴峻。

《路透社》引用廣告分析公司Guideline數據表示，在特斯拉創辦人馬斯克（Elon Musk）接管社群媒體平台X後，每月的美國廣告收入，至少比上年度的同期下降55%。

X發揮社群的力量，打擊錯誤訊息

「社群註記」（Community Note）是讓X失去廣告主青睞的其中一個原因。

5月，馬斯克在接受《CNBC》採訪時坦言，社群註記功能已讓X損失約4,000萬美元（約新台幣12.9億元），因為有2個重要客戶的廣告，在被社群註記為虛假、不實後，減少了相關支出。

此功能最早由Twitter創辦人、前任執行長多西（Jack Dorsey）於2019年提出，當時叫做「Birdwatch」，是Twitter希望透過社群互動的力量，打擊平台上的錯誤訊息，避免誤導他人的情況發生。

當你覺得推文說的不對，就可以選擇在特定推文底下加註，就連對企業置入的廣告，你也能提出質疑與證據，來破解誇大不實的廣告。

不過，並不是所有註記都會被公開。數位媒體素養組織MediaWise總監馬歇戴文（Alex Mahadevan）引用X數據表示，從此功能2021年上線以來，儘管絕大多數的社群註記未被公開，X也已經發布超過2.1萬的註記。

針對使用者加註的內容，其他讀者可以針對註記給出「有幫助」、「有點幫助」、「沒有幫助」的評分。投票完成後，X會通過演算法判斷，確保內容在「擁有不同觀點的人」表達的意見到一定數量後公開。

即使有上述把關的機制，依舊令許多品牌主感到不安。

因為，社群註記會直接顯示在廣告下方，你甚至不必點開留言區。它很容易引起注意，造成的殺傷力也很大。

社群註記，三星、Uber、Apple都受影響

《華爾街日報》指出，今年以來，註記數量更大幅增加，連大公司Samsung、Uber、Apple都受影響。

例如，先前Uber發布了一則招募司機的廣告，上頭寫「像老闆一樣賺錢」（Earn like a boss），卻被社群註記貼出，研究顯示Uber司機每小時的收入只有11.77美元。這則廣告後來招致批評，Uber最終選擇下架廣告。

知名手機品牌Samsung（三星），4月刊登了一則廣告，標榜用自家手機能清晰的拍攝夜空中的月亮。不過，隨後被社群註記稱，三星以演算法「偽造」月球圖像，使它看起來更清晰。三星回應此註記，公開改善月球照片的步驟，表明會使用AI來增強圖像細節。

Apple一則宣傳iPhone永續發展的廣告，被人註記蘋果會故意降低舊手機的功能，迫使用戶汰舊換新，並引用了蘋果「降速門事件」。不過在許多X使用者替這則註記打上「沒有幫助」後，該註記經演算法判斷，已經消失了。

廣告商認為，這些註記可能有失公允，或具有誤導性。

例如區塊鏈平台MetaWin，刊登了一則可以免費贏得100萬美元的競賽，但卻被附註指出，消費者仍必須支付與區塊鏈入口相關的「汽油費」。

該公司解釋，這些費用是並不是由平台收取，而是流向給驗證以太坊交易的礦工。他們歡迎X社群的社群註記功能，但也擔心，誰負責監督它工作的準確性，以及如何對所有廣告商達到公平。

身為媒體企業家、投資人與X長期用戶的奧琪克（Ariel Ozick）則認為，社群註釋對只在乎短期廣告效果的公司影響不大，但是長期經營品牌與信任感的公司，必須留意該功能對品牌聲譽和形象的潛在影響。

（譯者：王貞懿；本文由授權轉載；首圖來源：）

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