6月27日午間，港股上市公司中國旺旺發布截至2023年3月31日的全年業績(2022財年)，權益持有人應佔利潤大降近兩成。公告顯示，2022財年，中國旺旺收益約229.28億元(人民幣，下同)，同比減少4.4%；公司權益持有人應佔利潤約33.72億元，同比減少19.8%。

據財報顯示，受疫情及需求疲弱的影響及去年同期的高基數，佔旺旺食品整體營收半壁江山的超級大單品——旺仔牛奶營收持續下滑，呈現出“雙位數”跌幅，而最終乳品及飲料類收益同比衰退13.2%。

2023年，旺旺品牌正式成立40周年。盡管俗話說“四十不惑”，但對旺旺而言，日子卻越過越困惑了。

旺旺的2022年財報顯示：分產品來看，中國旺旺主要運營四類產品，分別是米果產品，包括糖衣燒米餅、鹹酥米餅及油炸小食、大禮包；乳品及飲料，包括風味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即食咖啡、果汁飲料、運動飲料、涼茶及奶粉；休闲食品，包括糖果、冰品、小饅頭和果凍、果仁等；其他產品，主要爲酒類等。

其中，2022財年米果大類收益爲人民幣58.433億元，同比成長4.5%，其中主品牌米果增長低個位數，禮包增長近雙位數。主系渠道多元化策略的顯效及海外市場同期比兩位數的收益增長；

乳品及飲料類2022財年收益人民幣111.305億元，同比衰退13.5%；

2022財年休闲食品類收益達到人民幣58.203億元，同比成長7.8%。冰品和豆類、果凍及其他小類同比均成長雙位數，糖果小類成長中個位數。

同時，中國旺旺財報表示，乳品及飲料類產品因此前疫情對部分消費場景的限制，致集團全年整體業績表現承壓，但隨着日常經濟活動逐步恢復常態後，銷售活動已於2022財年第四季度(2023年1至3月)逐步恢復常態。與此同時，米果類、休闲食品類（合計收益佔比51%）同比仍保持中到高個位數增長，其中QQ糖、果凍、浪味仙業績均創歷史新高。

對於毛利率同比下降0.9個百分點至43.9%，中國旺旺管理層表示，因集團實施多項提升獲利能力舉措及部分大宗商品價格逐步回落，集團在下半財年的毛利率已回升至44.9%，較上一財年同期升1.9個百分點，較上半財年升2.1個百分點。

事實上，旺仔牛奶在近兩年的表現一直低迷。2022年半年報就對旺仔牛奶業績的下滑給出了解釋：“成本上漲導致毛利率提升，同時受市場環境影響，傳統渠道衰退導致動銷疲軟。”

但真正讓市場感受到旺仔牛奶“賣不動”的原因，而很大程度在於旺旺產品力在明顯下滑。

據Euromonitor數據，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

當前，消費者的消費理念已經發生變化——無糖、低糖的飲品潮流日益明顯；幹淨、健康、天然的配方表成爲爭奪新消費者的“利器”；甚至連現制茶飲品牌喜茶都打出了用“真奶”制作奶茶的口號……

而旺仔牛奶卻守着用奶粉勾兌還原而成的“復原乳”配方20年不變。而糖分過高的旺仔牛奶，除了讓消費者感受下童年記憶外，並沒有什么競爭力。喫了20年老本的旺仔牛奶，想要在競品林立、行業變化迅速的市場環境下徹底翻身，恐怕還需要在產品力提升上下更多的工夫。

當然，旺旺也沒有在飲料市場上“躺平”，仍在不斷積極尋求新的爆品。2015年，旺旺推出邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等獨立新品牌；2017年最爲激進，一口氣推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量類產品等。

2022年2月，發布了龍井梅酒，進軍酒飲賽道，當年9月15日，旺旺再次發布低度酒類飲品，推出“莎娃3度蹦氣泡酒”新品。

但旺旺這些新品並沒有展現出差異化競爭特性，戳不到當下年輕人痛點，至今沒有出現爆款。旺旺近3年推出的飲料新品，營收佔比不足10%。

而在休闲零食領域，旺旺食品也面臨着和旺仔牛奶類似的挑战——市場升級大潮下，存量市場與增量市場都難以把控。

事實上，在新的消費環境下，旺旺一直想要努力抓住新品類潛在的機會。

如舌尖上的需求催生了巨大的萬億市場。艾媒數據顯示，從2010年到2021年中國休闲食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元。

而在旺旺尋找休闲食品市場增量的身影裏，也在竭力構建新的細分品牌，意圖打通與新消費者的鏈接。比如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、健康營養品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”、中老年健康營養品牌“愛至尊”等等。

甚至從2022年以來，旺旺又开始大力推廣早就面世但一直默默無聞的“水神”系列，主要包括除菌液、漱口水、清潔溼巾以及霧化器等產品。

然而遺憾的是，至今，除了旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等經典產品外，在旺旺每年狂推的100多款新品中，目前還沒有一個能打的。

另外，在旺旺的產品策略混亂下，消費者迷茫，渠道也迷茫。有業內人士曾告訴食評方：“研發新品的成本也不低，再加上大量的營銷和渠道配合，旺旺的多元化產品战略給銷售體系帶來了很大的壓力——雖然經銷商手中產品系列衆多，但也讓其無法面面俱到、兼顧到各個產品线。”

如近幾年，旺旺通過推出新包裝、通過新設計、新口味等，試圖多種“微創新”方式爲旺仔牛奶這個大IP“續命”。不過，從經銷商當下反饋的諸多信息來看，這些拉滿流量的舉措，大多沒有惠及到終端銷售上。

基於此，旺旺業績的下滑，是受到人口結構變化、競品擠壓等外部因素影響，實際上，則是旺旺這樣的傳統“老品牌”面對新市場遇到的共同問題——市場沒有常勝將軍，但如何讓老品牌長紅，是傳統食品企業面對市場迭代時的最大挑战。

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