不可否認，四季青賴以生存的傳統批發價值鏈，正面臨它的中年危機。

　　文|《中國企業家》記者 胡楠楠

　　頭圖攝影|胡楠楠

　　兩個年輕女孩，站在一個大約長三米、寬一米、高一米的銀白色台子上，平均30秒穿好一套新衣服，展示一分鐘後迅速換下一套。

　　她們是四季青檔口的穿版模特——把檔口的衣服，展示給前來檔口採購的實體服裝店店主們。在她們一旁，一個拿着話筒的小哥站在小凳上，伴着勁爆的音樂賣力講解，“身上的鉚釘包給來一個”“這個碼還有”……還時不時地招呼經過檔口的路人，“美女，到裏面看一下哦。”

　　台下，來上貨的服裝店店主們也一刻不敢懈怠，時而直接站起來，將模特剛試完脫下的衣服徑直搶過，裝進自己腳下的袋子中。十平方米的檔口，被前來採購的服裝店店主、檔口銷售和堆在地上的大包小包，圍了個水泄不通，儼然一個小秀場。

攝影：胡楠楠

　　這是中國最大服裝批發市場之一杭州四季青常青市場一個檔口的場景。近期，四季青引發了網友大量關注——4月12日，#杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售#衝上熱搜，截至目前話題閱讀量超1億。

　　起因是今年3月，常青市場發布了一則禁止市場內商戶直播的公告：爲進一步鞏固市場營商環境，維護市場正常經營秩序，即日起，市場經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播。市場將加強巡查，一經發現嚴肅處理。第一次書面警告並約談。第二次沒收設備並處罰金貳萬元。第三次沒收設備，處罰金翻倍。

　　作爲電商直播之城杭州最大的服裝批發市場，四季青卻率先打響了“禁止直播第一槍”，這讓很多人感到意外。

　　對此，常青市場管理中心張主任告訴《中國企業家》：“沒想到（禁止直播這個公告）引起這么大的反響。現在生意回暖了，我們很多商戶也沒時間去做直播。那時是因爲疫情期間沒辦法才做（直播），這個事情輿論已經過去了，我們也不想冒尖了。”

　　提供服裝實體店升級服務的江南分析，四季青市場禁止直播很正常，因爲服裝工廠、一批到二批、實體店這條傳統產業鏈，就是四季青的命脈。“他們一定會維護這條傳統產業鏈上每一個屬於這個價值網的生態，保護一批、二批、實體店。”江南告訴《中國企業家》。

　　事實上，這不是四季青第一次反抗電商。據潮新聞報道，在2003年淘寶網上线之時，大批淘寶商家湧入四季青拿貨，四季青市場商戶也曾貼出過，“本店拒絕淘寶賣家”的公告。

　　從1989年正式开業以來，四季青服裝市場已發展30余年。輝煌時期，如2016年四季青的全年成交額約6000億元，相當於杭州市當年GDP的50%以上。

　　四季青現狀如何？它爲什么會打響“禁止直播第一槍”？直播對傳統批發市場造成的衝擊有多大？《中國企業家》實地探訪了常青市場以及四季青街區的多個服裝市場，試圖回答這些問題。

　　熱鬧，只屬於少數檔口

　　“拉包嗎？美女。”常青市場門口，等待拉包的阿姨們的聲音此起彼伏。一進市場，熱鬧的音樂聲，檔口老板們招攬客人的聲音，在耳邊反復響起。目之所及都是亂堆在過道及檔口前的包裹，拖着行李箱、黑色手提袋的人群，匆匆走過。

　　和市場一樣熱鬧的，還有卷楠所在的檔口。

　　卷楠是個穿版模特。她站在一家檔口靠門處的展示台上，快速地換着身上的衣服搭配。在她面前，一個拿着手機的攝影師一刻不停地對着她拍攝，用於更新檔口老板的朋友圈，以方便老板微信裏的服裝店店主們選款訂貨。

　　另一邊，一家叫做“尚憶”的檔口也十分熱鬧。由於台下圍坐看貨的人太多，且檔口處於電梯口的過道，時不時還會出現“交通堵塞”。“讓一讓”“別堵過道”……拉着包裹的快遞小哥、打包的阿姨們時不時地喊上一句。

　　但這樣熱鬧的檔口是少數。大部分的小檔口只有零星的顧客，甚至沒有顧客，所以通常只有兩個店員負責看店，沒有喊麥小哥、打包小弟以及穿版模特。

　　李雲是常青市場一樓某檔口的店員，她和同事二人守着七八平方米的小檔口。下午2點，這個小檔口沒有一個客人。即便如此，當《中國企業家》問及檔口是否做直播時，她仍舊表示，她們的檔口從不做直播。

　　李雲兩次向《中國企業家》強調：“市場不讓播。”並稱：“我們是有自己底线的，只做實體，微信上也不賣，只有拿貨才可以加微信。如果都去做直播了，那我們實體怎么生存啊，躺着啊？”

　　王琳也是一家小檔口的營業員，七八平的小檔口裏零星一兩個客人。她告訴《中國企業家》，“我們（檔口）不直播，之前也不直播。”她同時表示，市場本身是不准直播的，因爲之前疫情因素進不來人，所以才允許直播的。

　　《中國企業家》走訪發現，常青市場的檔口現在幾乎都沒有直播帶貨。除了常青市場，老中洲、新中洲、環北、新九天、新杭派等四季青地區多個一批、二批市場，在市場營業時間內，都沒有看見直播的影子。即使是在四季青電商基地大樓內，更多的是接二連三的收款到账的提示音，幾乎聽不到直播帶貨的吆喝聲。

　　但王琳也向《中國企業家》表示，有些檔口會有自己的工作室，把檔口衣服拿回去直播，或拿貨給做直播的人。《中國企業家》也注意到，有些檔口門口貼着的招聘海報上，在招聘穿版模特的要求一欄裏，寫着“會直播優先”。

攝影：胡楠楠

　　《中國企業家》注意到，在社交以及購物平台上，仍舊有名字帶着四季青的店鋪在直播賣衣服。直播間的背景，有些是在檔口內，有些是在工作室等環境中。

　　直播在私域，成爲工具

　　在常青市場，直播也並未消失。只是從檔口轉到了工作室，且是在微信朋友圈進行私域直播，服務對象也依舊是线下實體店店主們。

　　晚上6點，卷楠准時出現在了她所在檔口的視頻號直播間。一小時前，卷楠剛剛從常青市場檔口離开。工作室成了檔口之外，卷楠的另一個秀場。

　　區別於白天檔口的穿版模特，直播間裏的卷楠，儼然是一個純熟的主播。一邊試穿衣服，一邊賣力推薦給直播間觀看的實體店店主們。從晚上6點开始，直播到晚上近10點才結束。

　　據直播間導購透露，當天的這場直播是臨時通知的。同時，直播試穿的衣服也和檔口有所不同，“新款找銷售，看福利款就看我們（直播）。”導購回復着直播間的服裝店店主們。

　　直播間觀看的多是在檔口拿過貨的老主顧。因爲檔口的微信只有拿貨的店主，或者是意向客戶才可以添加。當直播間有一個店主問：“我想要最新款。”直播間裏的導購則會回復：“你翻看我們的朋友圈，然後聯系你的銷售就可以啦。”

　　這也與大多面向C端的直播大不相同。由於進入直播間的都是拿貨的服裝店店主，直播間購物車並沒上任何鏈接，而是靠服裝店店主們在評論區留言訂貨。

　　對於卷楠所在的檔口來說，直播更多是鏈接老顧客的一個工具。對於四季青的批發商戶來說，私域直播也是經實踐驗證的一條最可行的路。

　　此前，四季青的商戶們並非沒有嘗試過直播零售。

　　據潮新聞報道，有商戶在2021年就曾試水直播零售，以應對實體客戶需求減少帶來的影響。但受困於電商零售7天或者15天無理由退貨，以及高達50%甚至70%~80%的退貨率，無奈被勸退，最後還是選擇做私域直播。

　　江南也認爲：“你要把直播當成服務工具，通過這個服務工具把你下遊的客戶服務好。”同時，她強調私域對於服裝實體很重要：“做私域有三個作用：一是觸達，二是服務，三是成交場景。”未來线下實體的升級方向一定是提升軟性競爭力，比如私域運營，而不單單是賣貨。

　　四季青的中年危機

　　四季青街區有一個立柱，遠遠望去，“中國服裝第一街”七個大字赫然醒目。

攝影：胡楠楠

　　早在淘寶網出現之前，四季青就已成爲國內最大的服裝批發市場。截至目前，四季青聚集着一批、二批，以及電商基地等20多個專業市場、1萬多商戶、5萬多名從業人員，也吸引了全國各地而來的服裝實體店店主、服裝從業人士，以及买手們。

　　來回穿梭的拉包的三輪板車、拉客的摩的、市場門口密密麻麻的快遞包和快遞小哥們，以及街頭用手推車拉着裝滿衣服的黑袋、皮箱，匆匆出入一家又一家檔口的實體店店主們，共同構成了四季青街頭的圖景。

　　經過30多年的發展，四季青早已形成了自己獨有的一條批發產業鏈——上遊面料工廠、服裝工廠、一批、二批、實體店，各個環節在這條產業鏈上都有自己的生態位，每個環節都發揮着各自的功能。

　　一批主要是走量，通常拿貨門檻是單款、單色5件或者10件起，但對於很多終端零售實體店來講並不友好。线下實體店不具備拿這么大體量的衣服的條件，會產生庫存壓力，所以就有了二批。二批可以單款1件起拿，選幾件直接帶走，但這也導致了二批加價過高。买手因此誕生，爲那些既不愿意在二批高價拿貨，又拿不到一批的量的實體店店主們做代購。

　　直播的出現，直接讓服裝生意換了一個邏輯。

　　江南告訴《中國企業家》，傳統的服裝生意，是上遊起主導作用。通常是服裝工廠或者一批以及服裝品牌，設計款出來，向上遊面料廠下訂單，面料廠下訂單後再到工廠生產，通常是現貨邏輯，從上遊一層層鋪貨到下遊。

　　而直播則是不同的邏輯。直播是C2M模式——先通過直播間測款，測款結束之後，再反饋到工廠。

　　更重要的是，疫情之後，消費者消費行爲的改變，從线下轉移到线上。終端實體店的生意就會受影響，也直接影響了以實體店店主爲根基的批發生意。

　　不可否認，四季青賴以生存的傳統批發價值鏈，正面臨它的中年危機。但在江南看來，直播現在已經成型，“無論是批發市場的一批、二批，還是實體店，你不能去對抗它。”

　　（文中李雲、王琳爲化名）

　　參考資料：

　　《10萬人逛的四季青，復工首日“有點冷”，幸好有這根救命稻草》，新零售智庫

　　《直播VS拒絕直播：“中國服裝第一街”老板們何去何從？》，潮新聞

責任編輯：張迪

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標題：網紅之城的服裝第一街 打響“禁止直播第一槍”

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